Wertemanagement nach Innen und Außen.

Gastkommentar von Jens Krüger, TNS Infratest.

In der Netzwerkökonomie sind es nicht mehr die Unternehmen, die vorgeben, wohin die Reise geht, sondern der Kunde selbst. Diese Erkenntnis ist nicht neu, aber genau dieser Wandlungsprozess ist es, der die Unternehmen vor große Herausforderungen stellt. Dabei geht es nicht allein um die technische Entwicklung, sondern v.a. um die Wertvorstellungen der Kunden heute und in Zukunft. Aber es geht auch um die eigenen Werte – wofür stehen wir – gegenüber unseren Mitarbeitern, Kunden?

Dass dieser Managementansatz für deutsche Unternehmen noch nicht selbstverständlich ist, zeigen nun auch Zahlen einer Befragung deutscher Unternehmensentscheider von TNS Infratest. Dabei lohnt der Blick auf zwei Ergebnisse besonders.

Auf die Frage, wo die Verantwortung für Werte- und Reputationsmanagement im Unternehmen liegt, ergibt sich folgendes Bild: In strategischer Hinsicht sehen 61 Prozent die primäre Verantwortung bei der Unternehmensleitung. So weit, so naheliegend. Mehr zu denken geben die Antworten auf die Frage, wo die Verantwortung über die operative Arbeit mit Werten gesehen wird: Auch hier sieht rund die Hälfte der Befragten die Verantwortung primär beim Vorstand, CEO, u. ä.. Das Marketing als zentraler Vermittler zwischen Unternehmen und Markt wird für diese Aufgabe von weniger als einem Drittel der Befragten in der Verantwortung gesehen. Diese Zahlen zeigen, wie wenig das Reputationsmanagement und die Arbeit mit Werten als Aufgabe der gesamten Unternehmensausrichtung und –kultur angekommen ist. Die Verantwortung für die operative Umsetzung wird noch viel zu häufig bei der Leitung, und nicht in den zentralen Vermittlungspositionen des Unternehmens gesehen.

Vor diesem Hintergrund sind auch noch andere Ergebnisse interessant. Die Frage, wie sehr ein Set von Werten (die Werte des Werte-Index) im eigenen Unternehmen gelebt werden, stimmt zuversichtlich: So sehen die Befragten über weite Strecken viele Werte relativ häufig im eigenen Unternehmen verankert. Gleichzeitig bleibt dies der Öffentlichkeit großteils verborgen: Die Zahlen, wie sehr Werte nach innen und außen gelebt werden, unterscheiden sich stark. So hat der Wert Gesundheit für 64 Prozent der Befragten innerhalb des Unternehmens einen merkbaren Stellenwert, jedoch wird dieser nur von 25 Prozent der Unternehmen auch nach außen kommuniziert. Auch hier wird evident, dass die Aufgabe der Vermittlung der eigenen Unternehmenswerte an das Unternehmensumfeld und die Öffentlichkeit noch nicht sehr ernst genommen wird. Große Ausnahme und gleichzeitig Leuchtturm für die Umsetzung für einen weiteren Wert: Für den Wert Nachhaltigkeit haben deutsche Unternehmen erkannt, wie wichtig die Kommunikation der eigenen Wertigkeit und Prioritäten ist. Hier stimmen innere und äußere Kommunikation überein. Welcher Wert schafft das als nächster? Gesundheit, Freiheit, Transparenz? Gerechtigkeit, Familie oder Ehrlichkeit?

Welcher Wert es ist, hängt natürlich von jedem Unternehmen selbst ab. Aber für alle gilt: Die Herausforderungen für Unternehmen liegen in der Netzwerkökonomie im Wertemanagement nach innen und außen.