Wellness: Mehr als warmes Wasser. Rückblick auf das SpaCamp 2014.

Der Werte-Index war vergangenes Wochenende stolzer und froher Motto-Partner des SpaCamp 2014: „Auf Werte besinnen und Weitblick gewinnen.“ Die Frage nach Werten treibt auch die Wellness- und Spa-Branche um. Das liegt nahe: Wenn das Wohlbefinden des Menschen das oberste Ziel ist, stehen die Themen Beziehungen, Vertrauen und letztendlich Werte im eigentlichen Mittelpunkt.

Rund 200 Teilnehmer aus der Spa-Branche – Vertreter aus Hotellerie, Herstellern, Berater und Medien – diskutierten, was die Branche bewegt: Dazu gehörten neue Herausforderungen durch neue Gästegruppen wie die Generation Y, erfolgreiche Kommunikation – vor allem online und neue Angebote und Services für das Spa. Jedes Thema wurde am Anfang der Veranstaltung zur Bewertung durch die Teilnehmer gestellt – nur die besten kamen durch.

Mein persönliches Fazit von einem Wochenende mit Spa-Experten und -Praktikern:

1. Werte und Beziehungen werden zu zentralen Ressourcen der Branche.

Wellness ist nicht länger auf – salopp gesagt – warmes Wasser, exotisch klingende Treatments und dämmrig beleuchtete Architektur reduzierbar. Die Leiden des modernen Menschen sind vorwiegend psychischer Natur. Ausgedehnte Massagen mögen das Wohlbefinden in einer einzelnen Dimension heben, ein ganzheitlicher Ansatz erfordert aber mehr. Mentale Leistungsfähigkeit und emotionale Kraft rücken ins Zentrum der Motivation der Kunden. Mehrfach wurde auf die Wichtigkeit der Beziehung zwischen Spa-Mitarbeiter und Kunden hingewiesen. Heute ist diese Beziehung häufig eine reine Deal-Beziehung, in der ein Produkt verkauft und konsumiert wird. Der Kunde wählt selbst aus einem umfangreichen Spa-Menü – ohne zu wissen, ob seine Wahl ihm tatsächlich nützen wird. In dieser Hinsicht nutzen Spas ihr Potential nicht aus. Denn tatsächliches Wohlbefinden entsteht dort, wo sich der Einzelne angenommen und geborgen fühlt. Beziehungen, Vertrauen und Werte werden zur Schlüsselressource schlechthin.

Ein Architekt brachte es in der Diskussion beim Kaffee auf den Punkt: „Es geht nicht mehr um vorgefertigte Landschaften. Es geht um Räume, in denen etwas Neues entstehen kann. Räume, die Begegnungen und Beziehungen zulassen.“ – Den Kunden, seine Geschichte und seine Bedürfnisse kennenzulernen – und ein entsprechendes Angebot zu erstellen, das findet noch zu selten statt. Das erfordert einen Spa-Mitarbeiter, der Mitgefühl und Verständnis aufbringt, und auf individuelle Bedürfnisse eingehen kann. Dazu sind natürlich auch die entsprechenden Rahmenbedingungen notwendig. Hier sehen Branchen-Vertreter die Lage problematisch. Spas – als Teil der Hotellerie – leiden unter ihrem schlechten Standing im gesamten Hotelkomplex. Häufig wird versucht, möglichst viele Treatments zu verkaufen ohne Rücksicht auf die Energie der Mitarbeiter zu nehmen. „Die haben am Ende des Tages nichts mehr zu geben. Die sind ausgesaugt!“, sagt mir ein Kenner verschiedener Spas. Damit geht die zentrale Ressource der Branche verloren.

2. Generationenwandel bedeutet Wertewandel. Beide sind entscheidende Treiber für zukünftige Innovationen.

Das Session-Thema mit dem meisten Zuspruch kam von Hildegard Dorn-Petersen von der hotel consult Unternehmensberatung und beschäftigte sich mit den Anforderungen, die ein junges Publikum wie die Generation Y (oder zukünftig Generation Z) an die Wellness-Branche stellt. Die Akzeptanz und Begehrlichkeit für das Wohlfühlen im warmen Wasser ist gebrochen: Alleine die Notwendigkeit, für die Dauer einer Behandlung tatsächlich offline zu sein (Wasser + Smartphone = keine gute Kombination), macht Wellness-Angebote für diese Generation unattraktiver als für ältere Zielgruppen. Für die Generation Y spielen Gemeinschaft und Zugehörigkeit ein großes Thema. Es geht für sie weniger darum, sich „auszuklinken“ – sondern um Aktivierung und Optimierung. Ziel ist nicht die größtmögliche Entspannung – sondern am meisten aus der gegebenen Zeit rauszuholen. Davon abgesehen muss sich die Branche darauf einstellen, dass diese Generation ganz einfach nicht mehr über ähnliche finanzielle Mittel verfügen werden wie z. B. noch die Babyboomer-Generation. Das berücksichtigt z. B. bereits das Konzept des aja-Ressorts gleich nebenan: Ein Budget-Wellness-Hotel mit sehr komfortablem Basis-Angebot, zu dem modular alles hinzugebucht oder weggelassen werden kann. Großartig: Ein Mini-Markt, mit Angebot zu okayen Preisen und der rund um die Uhr offen hat, ersetzt die Mini-Bar.

Auch im Motto-Workshop, wie Werte das zukünftige Spa-Angebot prägen werden, kam das Thema zur Sprache – und war gleichzeitig Ausgangspunkt für neue Service- und Produkt-Ideen: Das dort erfundene „Social Spa“ stellt Gemeinschaft und Zugehörigkeit in den Mittelpunkt. Behandlungen werden nicht mehr in der Einzelkabine verabreicht, sondern im Freundeskreis. Räume zur Begegnung wie z. B. mit einem gemeinsamen Lagerfeuer werden wichtiger. Spas, die ganz ohne warmes Wasser auskommen, gibt es schon, wie auch in der Session zum Thema GenY vorgestellt wurde: Die Even-Hotels in den USA verzichten auf ausgedehnte Pool-Landschaften. Stattdessen liegt der Fokus auf „Built-In Wellness“: Wellness-Coaches, die den Einzelnen in seinen individuellen Wohlbefindens-Challenges unterstützen; rundum gesunde Verpflegung bis zum eigenen Gymnastikball auf dem Zimmer. Außerdem gibt es Co-Working-Bereiche, die angenehmes Arbeiten ermöglichen. Es geht eben nicht mehr um das Ausklinken, sondern um Gleichzeitigkeit: Das „sowohl als auch“ ersetzt das „entweder oder“.

3. Work is not a job.

„Work is not a job.“ – Das war das Fazit der Key Note von Catahrina Bruns über die Chancen einer neuen Arbeitskultur. Wer Arbeit nicht als Pflicht erlebt, sondern als Lust und Spaß hat mehr davon. Und deshalb gilt es, sich seine eigene Arbeit selbst so zu gestalten, dass sie zur Berufung wird. Das beste Praxis-Beispiel für diese Einstellung haben alle Teilnehmer vor Ort erlebt: Das SpaCamp ist kein „Job“ – es ist Spaß und Leidenschaft. Nicht nur für Wolfgang Falkner als Organisator, sondern auch für die vielen Stammgäste, die die entspannte Atmosphäre und den großartigen Austausch einfach schätzen und immer wieder kommen.

Was auf dem SpaCamp demonstriert wird, ist beeindruckend: Das Programm des SpaCamps ist vollgepackt. Beim ersten Anblick dachte ich – das schaffen die nie! Aber von wegen: Über 30 Themen wurden für die Sessions eingereicht – 20 Sessions wurden tatsächlich abgehalten. Dazu kam eine Keynote, ein Motto-Workshop, ein Konzert, ein Gala-Dinner – nicht zu vergessen das Gruppenfoto am Strand und das „Anbaden“: Bernd Fischer vom Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern eröffnete mit einer Gruppe Unverwüstlicher die Winter-Schwimm-Saison in der Ostsee. Aber bei all dem herrschte auch so viel Freiheit, dass man sich auch mal ausklinken konnte und einfach mal plaudern konnte. Von den helfenden Händen in der Organisation über Foto- und Videografen bis zu den Ausstellern und Teilnehmern – merkte man: Das ist kein Job hier – sondern die machen das richtig gerne hier! Klar – bei so einem dichten Programm ist nicht jeder Punkt für Jeden ein Knaller. Manchmal wurde es auch stressig. Aber alles in allem machte das nichts. Im Gegenteil – es machte einfach Spaß. Geht nicht, gibt’s nicht – wir schaffen das. Weil es sich einfach gut anfühlt, die Dinge am Laufen zu halten. Flugs waren die 10 Co-Moderatoren für den Werte-Workshop gefunden. Spontan fanden sich – angesichts des Bahnstreiks – viele Mitfahrgelegenheiten vom und zum SpaCamp. So viel positive Energie und tatsächlich gute Laune sind auf anderen „Kongressen“ oder „Tagungen“ selten.

In diesem Sinne: Gratulation an das ganze SpaCamp-Team! Und: Vielen Dank an die vielen Teilnehmer, die sich mit uns über wert-volle Spa-Ideen Gedanken gemacht haben!

Und im Sinne des Barcamps gibt es alle Sessions und Key-Findings online zum Nachlesen!

Alle Fotos: (c) Dirk Holst