Welche Werte kann die Werbung leben?

Die Werbeverbote für die Tabakindustrie sind zum Common Sense geworden. Und demnächst könnten die Produzent von sehr fett- und zuckerhaltigen Lebensmitteln damit konfrontiert sein. Aber wie schädlich eigentlich Werbung an sich für unsere Gesellschaft ist – das ist überraschend wenig Thema des öffentlichen Diskurs. Vielleicht weil es für uns so selbstverständlich ist, dass Werbung nervt und nicht wirklich irgendjemandem zugute kommt. Außer natürlich der Wirtschaft und den Unternehmen – und damit wohl irgendwie auch uns – in Form von Arbeitsplätzen. Wir haben sie als mehr oder weniger lästige Nebenwirkung und Notwendigkeit unseres Wirtschafts- und Wohlstandswachstums akzeptiert. Es überrascht, dass sich in unserer aufregungsfreudigen Zeit, noch niemand gefunden hat, die Legitimität von Werbung in großem Stil in Frage zu stellen. Gleichzeitig scheint es nur eine Frage der Zeit zu sein, bis das geschieht.

Wie böse ist die Werbung?

Aber ist Werbung wirklich schlecht – lästig, irrelevant, moralisch verwerflich? Muss sie es sein? In der Studie „Think of me as Evil“ geht ein ehemaliger Werber gemeinsam mit zwei Vertretern des WWF und des Public Interest Research Centers, der Frage nach, inwiefern Werbung unsere Qualität als Gesellschaft positiv oder negativ beeinflusst. Sie zeigt einerseits, dass es kaum wissenschaftlich profunde Analysen darüber gibt, wie Werbung auf die Werthaltungen unserer Gesellschaft wirkt. Andererseits wagt die Studie auf der Auswertung von vorhandenem Material die Aussage, dass Werbung eindeutig negative Konsequenzen für unsere Gesellschaft hat: „We present evidence that advertising [..] promotes and normalises a whole host of behaviours, attitudes and values, many of which are socially and environmentally damaging.“ Schließlich nehmen die Autoren die Werbeagenturen selbst in die Pflicht, ihre eigene Position und Arbeit in der Gesellschaft zu legitimieren, vor allem indem unabhängige Forschung zum Thema finanziert wird.

Ungeachtet der Methodik und Schlussfolgerungen der Studie (die teilweise sicher diskutabel sind), wirft sie eine nicht zu verleugnende existentielle Frage für die Werbewirtschaft auf: die Frage nach ihrer moralischen Berechtigung – nach ihrem tatsächlichen Wert für unsere Gesellschaft.

Job-Motiv “Sinn stiften statt Party machen”

Die Frage nach dem Sinn ihres Handelns beschäftigt die Agenturen tatsächlich schon heute. Allerdings nicht in Form eines ethisch-philosophischen, theoretischen Diskurs, sondern in ganz praktischer Form: Die Agenturen kämpfen mit schwindendem Nachwuchs. Immer unattraktiver scheint die Werbebranche für engagierte, talentierte, kreative Köpfe zu sein. Die zieht es wo anders hin – in die IT-Branche, in NGOs, in Start-Ups. Dort wo sie sich selbstverwirklichen können, und wo sie einen Sinn in ihrer Tätigkeiten sehen – wenn schon nicht für die Welt, dann schon für sich selbst. Man möchte sich auf einer Party nicht die Blöße geben, einzugestehen, dass zwar Sinn und Zweck der Berufstätigkeit zweifelhaft, aber auf alle Fälle sehr lukrativ ist. Sinn und Sinnhaftigkeit – genau das ist der entscheidende Punkt, den Kommunikationsagenturen vielfach nicht bieten können. Parties und Glamour ziehen nicht mehr. Das Nachwuchs-Problem ist nur ein Symptom. Das eigentliche Übel liegt im Geschäftsmodell der Agenturen.

Die Lektion, die uns das vergangene Jahrzehnt Netzwerkökonomie gelehrt hat, dass es um Dialoge geht statt um Monologe. Um Authentizität statt um Reklame. Um gelebte Unternehmenswerte statt um konstruierte Markenwerte. Wenn es nur mehr um gelebte Unternehmenswerte und Authentizität geht – welchen Job übernehmen dann Werbung und Marketing?

Von der Werbe-Agentur zur Werte-Agentur?

Tim Leberecht spricht davon, dass der Chief Marketing Officer zum Chief Meaning Officer wird. Aufgabe und Fähigkeit von Marketern ist es, Bedeutung und Sinn zu stiften transportieren und kanalisieren: „Marketing stems from a deep desire to connect and to be understood, to experience and create meaning. In this sense, we are all marketers. The ability to harness this collective desire and convert it into action is the new social power — and the great responsibility — of the new marketer, the new business leader, the chief meaning officer.“ (Mehr dazu im Werte-Index-Interview oder auf Leberechts Blog „The Meaning of Business“,.)

Was bedeutet dieser Wandel für die Arbeit der Agentur? Welche Werte lebt sie? Welche soll sie leben? Die Antwort darauf ist wahrscheinlich die selbe Antwort auf die apokalyptischen Prophezeiungen über den Niedergang des Werbe-Business wie wir es kennen. Die Studie „Agenturen der Zukunft“ zeigt erste Ansätze, wie Agenturen sich auf den richtigen Weg machen können: Arbeitsbedingungen, die Mitarbeitern Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung bieten (deren individuellen Werten), aber auch Produkte und Services, die einen tatsächlichen Nutzen darstellen (ein übergeordnetes Ziel).

Der Weg aus einer Misere gelingt selten mit der Formel „Mehr vom selben“ lauten. Ein viel fundamentaleres Umdenken und Neudenken der Werbung ist notwendig. Kreativität muss über Werbeformate hinaus in sozialen Innovationen gedacht werden. Das fängt beim eigentlichen Zweck an: In einer Post-Wachstums-Gesellschaft kann der stetig steigende Absatz von Produkten nicht mehr das zentrale Motiv von Werbung sein. Wachstum darf nicht in den Dimensionen wie Absatz und Umsatz gedacht werden, sondern in Qualität.

Werbung als Trust Design

In der Netzwerkökonomie werden Beziehungen zum entscheidenden Rohstoff. Daher ist es nur logisch, in ihre Qualität zu investieren. Die Qualität von Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden, aber auch zu allen anderen Stakeholdern, entscheidet nicht nur über den Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen selbst. Funktionierende, tragfähige Beziehungen stärken die Gesellschaft an sich. Investieren in und Entwickeln von Vertrauen sind eine Art des Wirtschaftens, in der tatsächlich alle Beteiligten profitieren.

Welche Rolle kann hier die Werbung spielen? Wie kann sie unterstützen? Die vorläufige These ist: Indem sie sich als Trust Designer versteht – als Gestalter von Beziehungen, der sicherstellt, dass sie vertrauensvoll sind. Kommunikationsagenturen werden zu Initiatoren, Unterstützern und Verbesserern von Beziehungen. Ihre Kernkompetenz ist die Kommunikation, auf der jede Beziehung basiert. Kommunikation vermittelt Werte. Sie vermittelt aber auch zwischen verschiedenen oder gar widersprüchlichen Interessen und Positionen. Sie vermag Konflikte aufzulösen und ihre Energie in etwas Produktives zu kanalisieren. Agenturen werden zu Mediatoren, Moderatoren und Koordinatoren von Beziehungen in der Netzwerkökonomie. Das ist ein ganz anderer Job als ein lustiger 30-Sekünder. Aber er erfordert mindestens ebenso viel Kreativität, Empathie und Begeisterungsfähigkeit. So können Agenturen ihre Existenzberechtigung beweisen. Nachwuchssorgen erledigen sich dann von selbst.