“We vs. You” – Über die Erwartungen der Millenials an verantwortungsvolle Unternehmen.

Mit der lesenswerten Studie „The Future of Business Citizenship“ ging die MSLGroup letzte Woche online. Die Studie widmet sich der Frage, welche Erwartungen die Generation der Millenials an das soziale und ökologische Engagement von Unternehmen stellen. Die Ergebnisse machen einmal mehr deutlich, dass die Zeiten, in denen das „Gut-Sein“ an eine CSR-Abteilung ausgelagert werden kann, vorbei sind.

Für die MSLGroup ist die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens von 3 Faktoren abhängig: Resilienz, Relevanz und Resonanz. Resilienz meint die Fähigkeit, auf Krisen konstruktiv zu reagieren. Relevanz entsteht, wenn Werte und Ziele geteilt werden – das Unternehmen also dort ist bzw. hin will, wo der Andere auch hin will. Resonanz macht schließlich den entscheidenden Unterschied aus – als Fähigkeit, einen Dialog entstehen zu lassen – und so den Kunden zum Teil der Unternehmensgeschichte werden zu lassen.

Die Faktoren der Resilienz und Relevanz wurden in diesem Blog bereits des öfteren behandelt, z. B. hier und hier. Die Wichtigkeit des Faktors Resonanz schwingt dabei unterschiedlich stark mit. Mit der Zielgruppe der Millenials – und wahrscheinlich noch stärker mit der nachfolgenden Generation Z – gewinnt dieser Faktor zusätzlich an Wichtigkeit: Denn diese Generation fordert viel stärker als die vorangegangenen ihr Recht auf Mitwirkung und Mitbestimmung ein.

Die Millenials dürfen dabei nicht als verwöhnte Generation, die vor allem Anforderungen stellt, verkannt werden. Im Gegenteil: Sie sieht sich selbstverständlich als Teil des Problems, aber vor allem auch der Lösung an. Die Studie zeigt, dass die Millenials ein hohes individuelles Verantwortungsbewusstsein haben – und entsprechend hohe und konkrete Erwartungen an Unternehmen stellen. Die Key-Findings der Studie sind:

  • „Das ‘Was’ ist wichtiger als das ‘Warum’.“ – Die Zeit, zu reden, ist vorbei. Für die Millenials geht es vor allem um das Handeln.
  • „Mikro vor Makro.“ – Diese Generation fokussiert auf ihren individuellen Bereich, auf den sie Einfluss haben. Großen, gesellschaftlichen Visionen schenken sie weniger Glauben.
  • „Impact vor Ego.“ – Für die Millenials ist es wichtiger, einen Unterschied für die Welt zu machen, als ausschließlich ihr eigenes Ego zu befriedigen.
  • „Wir statt Ihr.“ – Für diese Generation ist es selbstverständlich, Verantwortung für die Lösung von Problemen zu übernehmen, anstatt sie ausschließlich an Unternehmen abzuwälzen. Es gilt: „We are in this together.“

Aus den Erkenntnissen werden in der Studie auch konkrete Handlungsanweisungen für Unternehmen und ihre Strategien entworfen. Es zeigt sich, dass es nicht um große Visionen und aufwändige Prozesse geht. Es geht um die klare Kommunikation der eigenen Ziele und Werte. Es geht um die Teilhabe und Mitbestimmung. Es geht darum, Kunden/Mitarbeiter/Stakeholder zu tatsächlichen Mitstreitern zu machen. Dafür sind kleine, nachvollziehbare Projekte mit spür- und messbarem Erfolg am besten geeignet. Entscheidend ist, möglichst viele Möglichkeiten der Einbindung und Teilhabe für Kunden/Mitarbeiter/Stakeholder zu bieten. Ebenso wirksam ist es, Engagements und Ideen von Mitarbeitern zu erkennen und gezielt zu unterstützen. Ein agiles Mindset – sprich: aus kleinen Projekten zu lernen und es im nächsten, etwas größeren Durchlauf, besser zu machen, ist enorm wichtig. Über allem steht, sich auf seine tatsächlichen Kompetenzen, Werte und Ziele zu beschränken – weil nur dort tatsächlich relevante Ergebnisse entstehen können.

Ein solcher Ansatz impliziert auch, dass CSR-Strategien nicht mehr (ausschließlich) top-down in einer mehr oder weniger paternalistischen Art und Weise kommunziert und exekutiert werden könne. Diese Herangehensweise entspricht nicht (mehr) den Erwartungen der Jüngeren. Vielmehr sind Führungskräfte gefragt, die die Werte des Unternehmens (und ihre eigenen) klar kommunizieren. Diese Werte geben den Rahmen vor, innerhalb dessen auch Raum für selbstbestimmte und eigene Initiativen ist.

Notiz am Rande: Dass das Konzept des „Corporate Citizenship“ in Deutschland – im Gegensatz zum Rest der Welt – als solches nicht bekannt ist, wird in der Studie als „Merkwürdigkeit/Eigenart/Eigentümlichkeit“ bezeichnet: „Thinking of “citizenship,” it is a German peculiarity that corporate citizenship is a virtually unknown concept in spite of CSR being an established category. Germans do not think of business as citizens, not even in the broadest sense.“ Auch etwas für die deutsche Politik und Wirtschaft, um darüber nachzudenken.