Warum Post-Materialisten die besseren Leser sind.

Spätestens seit dem Höhenflug des Landlust-Magazin ist es amtlich: Im Zeitschriftenregal des Bahnhofskiosks hat sich in den letzten Jahren einiges getan. Die neuen Titel, die sich dort in den letzten Jahren erfolgreich etabliert haben, haben eines gemeinsam: Sie zeichnen sich nicht nur durch eine bestimmte Themenkompetenz aus. Mindestens ebenso wichtig ist ihre spezifische Haltung und Wertvorstellung, die sie präsentieren. Gemeinsam ist ihnen, dass sie das wachsende Segment der „Post-Materialisten“ ansprechen: Das sind jene Menschen aus der oberen bzw. gehobenen Mittelschicht, die sich zunehmend an Werten wie Gesundheit, Freiheit, Kultur, Bildung und Naturschutz orientieren anstatt an klassisch materiellen Werten wie Besitz und Status-Symbole. Lebensqualität steht für diese Menschen im Mittelpunkt, und zwar nicht nur die eigene, sondern die gemeinsame.

Alte Werte, neue Magazine

Der Wunsch nach einer offenen, teilenden, am gemeinsamen Erfolg orientierten Gesellschaft, spiegelt sich in der Presselandschaft wider. Das befindet auch das dnv-Magazin in seiner aktuellen Ausgabe. Dort spricht man irritierenderweise von „Wertewandel-Magazinen“ (als gäbe es nur diesen einen Wandel von Werten). Dafür gibt es einen guten Überblick über die Magazine, der gleichzeitig die Werte-Schwerpunkte anschaulich illustriert: da geht es um Bildung (politische Magazine wie Cicero und Lettre); um individuelles und gesellschaftliches Wohlbefinden (philosophische und psychologische Magazine wie Hohe Luft und das Philosophie Magazin); ganz viel ums Selber-Machen und Kochen(Landlust, Happinez Kochen); um Umwelt (Greenpeace Magazin, ZEO^2) und Familie (Nido). Abgerundet durch das Thema Wirtschaft (brand ein, agora, enorm). Denn welt- und systemfremd sind die Postmaterialisten keineswegs – im Gegenteil. Sie sind auch an der praktischen Umsetzung ihrer Werte interessiert. Für die Verlage zählt vor allem auch, dass sie zahlungskräftiger und -williger sind als andere Leser.

Haltung und Werte spiegeln sich in jedem Detail des Produkts wider – Layout, Text, Fotos, Inhalte, Werbung. Der Fokus auf die Werte macht in der Praxis die Einordnung ins Presseregal schwierig: „Wo platziert man ein Heft wie The Simple Things?“, fragt die dnv. Was am Beispiel des Kiosk-Regal amüsant wirkt, stellt sich für viele Unternehmen als der entscheidende Knackpunkt dar. Denn in der Netzwerkökonomie werden Produkte durch Beziehungen ersetzt. Werthaltungen sind die Basis für jede Beziehung. Sie entscheiden, nicht das Produkt.

Contentmarketing als werte-orientierte Strategie

Die Weleda AG lebt das bereits. Der Naturkosmetik-Hersteller versucht sich mit dem Titel „Werde“ auch als Magazin-Herausgeber. „Über die tiefe Verbundenheit von Mensch und Natur, über wundervolle Orte der Erde, über die Träume des Lebens, über das Verändern, über das Werden. Das ist Werde.“, heißt es in der Selbstbeschreibung.  Damit lebt das Unternehmen seinen Claim „Im Einklang mit Mensch und Natur“ auch abseits seiner ursprünglichen Produkte. Es geht um die Verbindung zum Menschen, nicht nur zum Kunden. Oder noch präziser ausgedrückt: Es geht um die Verbindung zu Gleichgesinnten, mit denen man Werte und Lebensvorstellungen teilt.

Weleda zeigt, wohin die Reise führen kann, wenn Unternehmen beschließen, Werte zu leben anstatt Produkte zu verkaufen. Contentmarketing gehört dazu. Das macht – in einem ganz anderen Stil, aber definitiv spektakulär und sehr erfolgreich – auch Red Bull seit einigen Jahren vor. Ihren vorläufigen Höhepunkt erreichte deren Corporate Publishing-Strategie mit „Stratos“, dem Fallschirmsprung, dem die halbe Welt folgte. Hier geht es um die Faszination, sportlicher Höchstleistungen und Grenzerfahrungen, die geteilt wird. Es muss also nicht immer um augenscheinlich „Gutes“ gehen, wenn es um geteilte und gelebte Werte geht. Entscheidend ist, dass sie den Einzelnen in seinem Inneren zu berühren vermögen. Dann erst werden Werte relevant. Corporate Publishing ist ein vielversprechender Weg dazu: gute Geschichten vermögen Verständnis und Einverständnis, aber vor allem Gefühl und Mitgefühl zu wecken. Beziehungen entstehen. Das Business folgt.