“User zuerst!” – Interview mit Aaron Shapiro, HUGE New York

Aaron Shapiro ist der Geschäftsführer von HUGE. Er unterstützt Unternehmen dabei, ihre Kundenbeziehungen neu zu denken und fit für die Digital Economy zu werden. 2005 war die Firma noch ein kleines Start-Up; dank Shapiro ist HUGE heute eine Full-Service Agentur mit Standorten in den USA, Europa und Lateinamerika. Er publiziert und spricht regelmäßig über den Einfluss digitaler Technologien auf Unternehmer und Wirtschaft. Portfolio/Penguin publizierte 2011 sein Buch „Users, Not Customers“. Shapiro steht auf der „40 unter 40“-Liste von Crain’s New York Business, laut New York Observer zählt er zu den wichtigsten Akteuren der rasant wachsenden Tech-Industry Brooklyns.

Mit werteindex.de spricht Aaron Shapiro darüber, wie wichtig es ist, auf die individuellen Bedürfnisse von Nutzern einzugehen und sich nicht nur auf sachliche Daten zu konzentrieren, sondern auch Empathie und Vertrauen zu schaffen.

Warum ist es so wichtig, dass Organisationen ihren Fokus weg vom Kunden und hin zum Nutzer richten?

Das Konzept „Nutzer, nicht Kunden“ ist ziemlich einfach: alle potentiellen Kunden sind zuerst Nutzer, bevor sie Kunden sind. Und wenn man ihre digitalen Bedürfnisse – Information, Engagement und Interaktion – nicht erfüllt, werden sie sich an einen anderen Anbieter wenden. Wir sind aktuell an einem Punkt angelangt, wo die Mehrheit der Verkäufe ein direktes Ergebnis von Digital Marketing ist. Es gibt keine Unternehmen mehr, die offline sind und deshalb benötigt jedes Unternehmen eine effektive digitale Strategie. In meinem Buch „Users, Not Customers“ beschreibe ich, wie die erfolgreichsten Unternehmen ihren Fokus auf die Nutzer richten und Kunden als Teilmenge dieser riesigen und einflussreichen Gruppe betrachten. Diese Unternehmen konzentrieren sich auf die wahren Bedürfnisse ihrer Nutzer und schaffen personalisierte User Experiences. Sie machen ihre Technologie verfügbar und sie vermarkten sich auf eine Art und Weise, die ihre Nutzer inspiriert. Hierfür ist Vertrauen der kritische strategische Vorteil. Daher müssen wir verstehen, wie wir innerhalb eines dezentralisierten Medienumfelds mit einem fast unendlichen Angebot Vertrauen aufbauen. Schon ein kleines Problem mit der Wahrung der Privatsphäre ihrer Kunden kann sich fatal auf eine Marke auswirken. Denn Vertrauen und Ruf sind sofort dahin – auch wenn diese Marke vielleicht über Jahrzehnte funktioniert hat. Daher ist so immens wichtig zu verstehen, wie Konsumenten das Konzept der Privatsphäre überhaupt wahrnehmen.

Wie funktioniert Verrtrauensbildung in digitalen Systemen?

Digital Marketing wird von Daten gesteuert. Intelligente Datensysteme helfen Unternehmen dabei, Konsumverhaltensmuster zu verstehen und vorherzusagen. Aber Daten allein reichen nicht. Es liegt in der Natur von Zahlen, und vor allem von sehr großen Zahlen, dass sie „entmenschlicht“ [„dehumanizing“ im Original, Anm. der Red.] sind. Menschen sind nicht in der Lage, Beträge zu verarbeiten, die sie sich nicht vorstellen können. Mithilfe von Datenpunkten kann ein Unternehmen verstehen, was seine Zielgruppe will, aber nicht unbedingt, wie sich diese Zielgruppe fühlt, da Gefühle schwierig zu messen sind. Um eine bessere User Experience zu erzielen, muss man Daten mit Empathie, rationales mit emotionalem Verständnis und Technologie mit Design kombinieren. „Nutzer zuerst“ bedeutet vor allem, diese einander ergänzenden Faktoren zu verbinden und aufeinander abzustimmen, und zwar im besten Interesse der Zielgruppe. Alles beginnt damit, diese Kompetenzen und diese Kultur in einer Organisation zu etablieren.

Welche Strategien stehen Organisationen heute zum Aufbau einer „Vertrauensinfrastruktur“ zu Verfügung?

Es war immer schon essentiell, dass eine Marke das hält, was sie verspricht, aber heutzutage ist der Druck größer als früher. In einer von sozialen Medien beschleunigten Konsumkultur kann ein Vertrauensbruch den sofortigen Todesstoß für eine Marke bedeuten. Die Entstehung digitaler Plattformen hat die Möglichkeiten von Marken, „Vertrauenskapital“ aufzubauen, vervielfältigt: Sie müssen nun nicht mehr selbst massive Plattformen zu Verfügung stellen, sondern können aktiv an Transaktionen teilhaben und neue Vertrauensinfrastrukturen bauen. Dazu tragen folgende Faktoren bei:

  • Bewertungsverfahren. Auf den meisten Online-Marktplätzen gibt es Sternebewertungen für Verkäufer und Käufer. Bei Uber zum Beispiel können nicht nur Kunden ihre Fahrer bewerten, sondern auch umgekehrt die Fahrer ihre Mitfahrer. Diese Daten werden immer wertvoller, weil es den Service für alle Beteiligten verbessert, indem es schlechte Fahrer und schlechte Kunden aussortiert.
  • Betreuter Content. Airbnb engagiert nun professionelle Fotografen um die angebotenen Immobilien ins beste Licht zu rücken. Außerdem hat Airbnb sein Content Marketing dank Ratgebern, Tipps und Informationen zu den einzelnen Nachbarschaften massiv verbessert.
  • People-powered. Natürlich sind diese Plattformen nur aufgrund technologischer Entwicklungen möglich, aber erfolgreiche Marken beziehen auch den Menschen mit ein. Lyft ist ein gutes Beispiel dafür, wie man einer Marke Menschlichkeit verleiht. Die typische Begrüßung und der pinke Schnauzbart sind wesentlich für die ausgefeilte Persönlichkeit dieser Marke.
  • Fokus auf das Angebot. Damit diese Online-Marktplätze erfolgreich sind, müssen sie Käufer- und Verkäufer-Communities schaffen. Bei Käufern ist das Online-Verhalten im Großen und Ganzen gleich, ob sie nun ein Hotelzimmer oder ein Loft in SoHo buchen. Die meisten Verkäufer allerdings sind es nicht gewöhnt, sich mit Versand und Kundenservice zu beschäftigen oder ein Taxi zu lenken. Daher müssen Marken die Anwendbarkeit auch für Verkäufer möglichst unkompliziert gestalten. Manche haben Foren eingerichtet, auf denen Service-Provider Informationen austauschen können. Etsy ist sogar einen Schritt weitergegangen und bietet zusammen mit der Stadt New York Workshops für Verkäufer an.
  • Mobiles Investment. Einige der erfolgreichsten Brands haben erkannt, dass Mobile die User Experience massiv verbessert. Anstatt diesen Bereich stiefmütterlich zu behandeln, bauen diese Brands ihre Anwendungen spezifisch für Mobile. Uber und GrubHub zum Beispiel nutzen ortsbezogene Services und tracken Fahrer und Zustellfahrzeuge auf dem Weg zu ihren Kunden.
  • Einfache Bezahlung. Schon vor Jahren führte Amazon 1-Click-Bestellungen® ein. Das vereinfachte nicht nur den Bestellvorgang, sondern die Zustimmung zum Speichern ihrer Kreditkarteninformationen bewies auch das Vertrauen der Kunden in die Marke. Unternehmen wie Uber oder TaskRabbit trieben die Innovationen im Mobile-Bereich weiter voran, so dass Transaktionen inzwischen komplett reibungslos funktionieren und praktisch unsichtbar sind.

Wie kann eine Marke in einer dezentralisierten Welt, in der sich Kapital und Nutzer immer weiter auseinander bewegen, überhaupt Vertrauen schaffen?

Man muss auf allen Kanälen einheitliche Markenerlebnisse schaffen. Außerdem sind die digitalen Anwendungen einer Marke essentiell, um Vertrauen zwischen einer Marke und ihren Kunden aufzubauen. Anstatt existierende digitale Strategien nachzuahmen, müssen erfolgreiche Marken ihre ureigenen Fähigkeiten nutzen, um den Herausforderungen der digitalisierten Welt standzuhalten. Beziehungsweise eine digitalisierte Welt, in der Menschen wirklich leben wollen, überhaupt erst zu definieren. Hierzu müssen Marken ihre Kunden als Nutzer sehen und ihre steigenden Erwartungen verstehen. Sie müssen über die Erfüllung bereits definierter Bedürfnisse hinausgehen und Lösungen für noch unbekannte oder unausgesprochene Bedürfnisse entwickeln. Dazu müssen Vermarkter das traditionelle Branding – die Definition des Nutzens, des Wertes und der Mission einer Marke – ausweiten, indem sie auch die USPs der Marke identifizieren und diese digital anwendbar machen. Diese Digital-zuerst-Markenstrategie befreit Vermarkter von althergebrachten Abläufen von Kampagnen oder Medienkäufen und ermöglicht es ihnen, ihre Nutzer gezielt zu erreichen und ihnen genau das anzubieten, wessen sie gerade – bewusst oder unbewusst – bedürfen.