Update der Markenwerte erforderlich!

Werte müssen leben. Leben bedeutet Veränderung. Das gilt auch für Marken, die sich flexibel erweisen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das ist eine der Grundthesen, auf denen der Werte-Index basiert. In einer aktuellen Studie liefert Facit Research Zahlen und Ergebnisse, die diese These für den Wert „Nachhaltigkeit“ bestätigen.

Im aktuellen Ranking des „Sustainability Image Score (SIS)“ stehen Audi, BMW und Hipp auf den drei höchsten Plätzen. Es folgen Frosta, Milupa, Bärenmarke, Bosch, Alete, Coppenrath & Wiese und Landliebe. Als auffällig wird in der Pressemitteilung hervorgehoben, dass gerade Traditionsmarken ihre Positionierung nicht halten konnten. Das zeigt auch die Empirie: Lindt&Sprüngli belegte im Vorjahr noch Platz 11, in diesem Jahr nur mehr Platz 29. Ein Indiz dafür, dass ohne Aktualisierung des Markenkerns die Relevanz der Marke leidet: „Statische Marken, die sich rein auf ihr tradiertes Markenbild verlassen, werden es schwer haben, weiterhin von sich zu überzeugen.“, meint Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research, dazu.

Ein massives Update bezüglich des Markenkerns machen gerade Automobilhersteller durch. In der Netzökonomie ersetzt Zugang und Nutzen das tatsächliche Besitzen. Nachhaltigkeit und Flexibilität haben mehr Status-Kraft als ein benzinfressender Bolide. Das schlägt sich sowohl in den Zahlen zum PKW-Besitz nieder als auch in den Anteilen junger Menschen, die einen Führerschein besitzen. Mittlerweile kommt kein Automobilhersteller ohne Sharing-Sparte aus. Moovel setzt neue Maßstäbe in der Vernetzung verschiedenster Mobilitätsformen und macht klar: Das Vorwärtskommen zählt, nicht das Verkehrsmittel. Der Bedarf nach ökonomischer und ökologischer Verträglichkeit ist ein wichtiger Katalysator dieser Entwicklung. Die Automobilbranche ist zu Innovationen bei Produkten, Services und Kommunikation gezwungen. Das schlägt sich auch im SIS-Ranking nieder: Die Branche verbesserte sich von Platz 6 auf 2.

„Hinter dem Wunsch nach Nachhaltigkeit steckt der Wunsch nach Kontrolle, Gestaltbarkeit und Stabilität.“, fasst der Werte-Index 2014 die Bedeutung von Nachhaltigkeit für den Konsumenten zusammen. Dieses Fazit reflektiert sich auch im Branchenranking: Dort rangiert seit der ersten Auflage 2012 die Babynahrung auf Platz 1. Diese Produktgruppe basiert maßgeblich auf der Kombination dieser drei Qualitäten: Junge Eltern suchen Sicherheit und Kontinuität im Abenteuer Familie, wollen es aber gleichzeitig nach ihren Vorstellungen gestalten. Das Angebot der Kindernahrung bietet ihnen dazu jede Möglichkeit. Die Familie wird als sicherer Hort gestaltet so gut man kann. Angesichts der Unsicherheit unserer Zeit ist man dabei dankbar, wenn jemand, dem wir vertrauen, die Führung übernimmt: „Unternehmen können genau diese Führungsrolle übernehmen. Sie können ihre Kompetenz und Fähigkeit zur Gestaltung demonstrieren, ihre ethische Integrität beweisen und zum sicheren, verlässlichen Partner werden.“ (Werte-Index 2014, S. 117). Eine Riesenchance, die Claus Hipp bereits vor Jahrzehnten erkannt hat, und zunehmend an Relevanz gewinnt.

Zur Pressemitteilung des SIS-Rankings.