Trust Design: Schlüsselkompetenz im Netzzeitalter

Der GfK-Verein hat neuerlich ein Ranking veröffentlicht, das zeigt, welche Berufsgruppen wieviel Vertrauen genießen. An der Spitze der Liste rangieren Feuerwehrleute, Sanitäter bzw. Sanitäterinnen sowie Krankenschwestern bzw. –pfleger. Am Ende der Liste treffen sich Werber, Versicherungsvertreter und Politker. Raimund Wildner, Geschäftsführer des GfK-Vereins, erklärt auf Spiegel Online die Verteilung des Vertrauens damit, dass wir Menschen in helfenden Berufen einfach allgemein unterstellen, gut und integer zu sein.

Je komplexer die Situation, desto mehr Vertrauen wird gebraucht.

Im Kontext mit dem Wandel zur Netzgesellschaft ergibt sich noch eine andere Erklärung: Je einfacher und klarer der Auftrag eines Berufsstands, desto leichter genießt er Vertrauen. Wo die Zusammenhänge komplexer und unübersichtlich werden, fehlt Vertrauen. Dieser Mangel an Vertrauen ist umso schmerzlicher, weil gerade die Unübersichtlichkeit der Situation nach noch mehr Vertrauen verlangen würde.

Der Zusammenhang, in dem die helfenden Hände agieren, ist übersichtlich und einfach: Der Feuerwehrmann rettet die alte Frau. Die Krankenschwester hilft dem kranken Kind. Der Auftrag ist klar und unmissverständlich. Einzig und allein der Kunde steht in diesen Vorstellungen im Mittelpunkt. Die Helfer haben nichts anderes im Sinn als die Interessen des Betroffenen. Ganz anders stellt sich das bei den Schlusslichtern der Liste dar: Politiker beweisen Tag für Tag mehr, dass sie die Diener vieler Herren sind, aber immer weniger jener des Volkes. Die Werber trachten zwar danach ihren Kunden – also ein Unternehmen mit Verkaufszielen – glücklich zu machen, aber nicht den Konsumenten oder den Mensch an sich. Und der Versicherungsvertreter vertritt vor allem die Interessen der Versicherung.

Widersprüchliche Interessen zu verbinden, kann schwieriger sein, als ein Leben zu retten.

Gerade die Berufsbilder des Politikers und des Werbers sind sich hier sehr ähnlich: Ihr Job ist es, die verschiedensten und in der Regel widersprüchlichen Interessen innerhalb ihres Netzwerks auf einen Nenner zu bringen – im Idealfall zum Positiven aller Beteiligten. Der Mensch will wenig Steuern zahlen, aber ein festes soziales Netz. Als Mitarbeiter will er gute Arbeitsbedingungen, im Anschluss so günstig als möglich einkaufen und später von der Privatvorsorge gut leben. Die Situation, in der Politiker und Werber agieren, hat eine Komplexität erreicht, die für den Einzelnen kaum mehr zu durchdringen ist. Wo die Kontrolle aufhört, beginnt bekanntlich das Vertrauen. Je komplexer und unübersichtlicher eine Situation wird, desto mehr ist der Einzelne darauf angewiesen, Vertrauen zu können und zu genießen – und desto stärker wiegen Vertrauensdefizite.

Die Herausforderung, verschiedene Akteure und ihre Interessen zu verbinden, wird in der Berufswelt der Wissens- und Netzgesellschaft zum Standard.  Nach einfachen Aufträgen wie ihn ein Bilderbuch-Feuerwehrmann genießt, können wir uns nur sehnen.

Vertrauensverlust entsteht durch alte Logiken in einer neuen Welt.

Sowohl Werber als auch Politiker, aber auch Banker, Versicherungsmenschen und Medienvertreter sehen sich in der Situation, einerseits verlorenes Vertrauen wieder herstellen zu müssen und andererseits gestiegenen Vertrauens-Ansprüchen gerecht zu werden. Gleichzeitig agieren viele noch im Verständnis der Welt vor dem Netzzeitalter. Sie beklagen, dass ihr – zugegebenermaßen schwieriger Job – immer schwieriger wird. Wähler, Käufer und Rezipienten werden immer kritischer, aufgeklärter und sprunghafter – mit einem Wort: aufmüpfiger. Sie lassen sich nicht mehr alles erzählen. Im Zweifelsfall werden sie einfach selbst aktiv und organisieren sich selbst. In der alten Logik ist all das bedrohlich. Man reagiert mit den Werkzeugen des letzten Jahrhunderts und verschleiert, beschönigt oder leugnet.

Die entscheidende Kompetenz des Netzzeitalters heißt Trust Design: Beziehungen vertrauensvoll gestalten. Wer Transparenz als Chance zur Einbindung und Aufklärung sieht anstatt als Bedrohung, kann Vertrauen aufbauen. Wer die Eigeninitiative und das Engagement des Einzelnen ehrlich unterstützt anstatt sie zu fürchten (oder in Pseudo-Partizipationsprozesse zu kanalisieren), wird Vertrauen gewinnen. Das gilt auch für den, der über die tausend Medienkanäle tatsächlich zu informiert und zuhört, anstatt darauf mit Werbebotschaften zu penetrieren. Wer klar zu seinen Zielen steht, wer Schwierigkeiten und Widersprüche benennt und mit Mitstreitern gemeinsam angeht, hat das Potential zum Vertrauten zu werden.

Politik und Werbung sind derzeit ganz am Ende der Liste. Gleichzeitig haben sie sehr viel zu gewinnen. Wir sollten alle gut darauf achten, ob und wie sie es schaffen, Vertrauen herzustellen. Daraus wird sich erfolgreiches Trust Design lernen lassen.

Von Maria Angerer.