Schönheit kommt von innen: Warum Werte das neue Must-Have der Beauty-Branche sind

Die Schönheitsindustrie beschäftigt sich mit der schönen Oberfläche. Eigentlich.
Denn nicht jede Schönheitsmarke möchte die klassischen Kommunikationsmechanismen bedienen. Der alternative Weg heißt: sich stärker mit den Sorgen und Herausforderungen moderner Frauen auseinanderzusetzen, statt „nur“ glatte, perfekte Versprechen zu liefern.

Denn: die schöne Oberfläche hängt sehr viel mehr vom Inneren, heißt: der Einstellung ab. So sieht es zumindest die Körperpflegemarke Dove. Mit der „Initiative für wahre Schönheit“ hat Unilever mit Dove 2005 das Schönheitsbusiness kräftig durchgewirbelt. Statt perfekter glatter und schlanker Idealmaße tauchen bei Dove Frauen auf, die näher an der Wirklichkeit dran sind. 2013 legt Dove nun mit dem Kurzfilm „Real Beauty Sketches“ nach und beweist, dass die Marke mit ihrer Werteorientierung (hier „Wahre Schönheit = individuelle Schönheit“) auch 8 Jahre nach ihrer strategischen Neuausrichtung noch den Nerv der Zeit trifft.

Die Marke als Inhalteanbieter und Mehrwertgenerierer

Wertorientierte Kommunikation ist erfolgreich und zieht Nachahmer an: Auch Pantene entdeckt die Strategie „Werte vermitteln, statt Produkte anzupreisen“ für sich. Während Dove sich thematisch noch nah an ihrem Kerngeschäft Schönheitspflege orientiert, entfernt sich die Haarpflegemarke Pantene vollkommen vom Thema Haare. Mit Genderstereotypen im Mittelpunkt ihrer aktuellen „WhipIt“ Kampagne schafft sie einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt, der aktuell vor allem in den USA für Aufsehen sorgt.
Die Intention von Pantene: Offenlegung der negativen Assoziationen, die beruflich erfolgreichen Frauen entgegengebracht werden. Plakativ werden typische sprachliche Formulierungen, die bei Männern bzw. Frauen verwendet werden, gegenübergestellt. Während der Mann der Boss ist, sind Frauen nur bossy. Während arbeitende Väter engagiert sind, sind arbeitende Mütter egoistisch. „It’s time we put an end to labels against women“, heißt es bei Pantene. In den zahlreichen Kommentaren auf Youtube spiegelt sich die Begeisterung von Frauen wieder, die den Kurzfilm gesehen haben.

Auch hier gelingt es, dass nicht mehr von Werbung gesprochen wird, sondern von Filmen, die brisante Themen besetzen statt Produkte anzupreisen. Es taucht kein einziges Shampoo auf, nur die verdächtig leicht wippenden Haare und die finale Message „when you stand strong, you shine“ verraten den Absender und die Tatsache, dass auch Pantene nicht so ganz auf den Verkauf ihrer Produkte verzichten mag.

Ein weiterer Coup, der Pantene gelingt: Die gewählte Form der „Nicht-Werbung“ erzeugt Anschluss-Kommunikation – selbst in weniger Beauty-affinen Magazinen wie Forbes oder dem Time Magazine erscheinen Berichte über den Film. Pantene sorgt für positive Schlagzeilen und dockt strategisch bestens an die aktuelle Genderdebatte an. Sogar Facebook COO Sheryl Sandberg lässt sich zu einem begeisterten Kommentar auf ihrer Facebookseite hinreißen:

Dove und Pantene gelingt es durch effektives und hochemotionales Storytelling Konsumentinnen anzusprechen und ihre Werthaltungen und Wünsche aufzugreifen, um sich damit langfristig im gesellschaftlichen Bewusstsein zu verankern.

Hier die Videos von Pantene und Dove zum Ansehen:

Pantene #WhipIt

Dove Beauty Sketches