Prof. Dr. Heike Simmet: “Vertrauen wird zur neuen Währung in der digitalen Kommunikation”

Prof. Dr. Heike Simmet lehrt an der Hochschule Bremerhaven und leitet dort seit 1998 das Labor Marketing und Multimedia. Auf ihrem Blog veröffentlich sie regelmäßig Beiträge zum technologischen Wandel in Marketing und Kommunikation. Werte-Index hat sie verraten, worauf es bei der digitalen Kommunikation in Zukunft ankommt, warum Transparenz wichtiger wird und wie der Kundenservice von morgen aussieht.

Auf Ihrem Blog beschreiben Sie die Trends der digitalen Kommunikation 2014. Für Sie sind IT und mobile Technologien die primären Treiber. Welche Rolle spielen soziale oder kulturelle Innovationen?

IT und Mobility sind die zentralen Treiber für die weitere Entwicklung in der digitalen Kommunikation. Wie bei jeder technologischen Innovation bewirkt die Technik isoliert betrachtet jedoch nur wenig. Die Akzeptanz wird maßgeblich durch das Zusammenwirken von Technik, Kultur und Design beeinflusst.

Die Veränderungen in der digitalen Kommunikation sind generell umso erfolgreicher, je besser die mobile Technik mit einer neuen Kultur der Anwendung und mit einem neuen Design abgestimmt wird. Nur Technik alleine bringt ebenso wenig Akzeptanz wie eine Änderung der Kultur in der Anwendung ohne funktionierende Technik. Auch lediglich ein schickes Design ist kein Garant für einen Erfolg in der digitalen Kommunikation.

Beispielsweise fordert der Kunde heute mehr und mehr Mobility. Smartphones und Tablets als mobile Technik bewirken eine völlig veränderte Kultur der Kommunikation in unserer Gesellschaft und führen zu einem deutlich angepassten Sozialverhalten. Gleichzeitig haben das Design und die komfortable Bedienung via Apps zu einer exponentiell ansteigenden Akzeptanz mobiler Technologien geführt. Apple hat es vorgemacht, wie man die drei Dimensionen Technologie, Kultur und Design zu einem Innovations-Erfolg zusammenfügt.

Sie schreiben dem Konzept der „Social Care“ in Zukunft eine zentrale Rolle zu? Was genau ist damit gemeint?

Immer mehr Unternehmen bieten ihren Kunden heute einen Service über die sozialen Medien an. Man kann vier Aktionsfelder des neuen Social Care unterscheiden: Service auf Social Media Kanälen, Aufbau von Service-Communities, proaktiver Social Media Service und ein unabhängig vom Unternehmen durchgeführter Service von Kunden für Kunden in den Social Media.

Am stärksten hat sich der Kundenservice auf den Social Media Kanälen via Facebook und Twitter bereits durchgesetzt. Kunden machen dabei die Erfahrung, dass für sie der Kundenservice auf den Social Media Kanälen schneller und effizienter erfolgt. Denn in den Social Media hat der Kundenberater in der Regel ein Gesicht und einen Namen. Er unterscheidet sich daher deutlich von der anonymen Hotline.

Durch Service-Communities erfolgt  eine Verlagerung der Wertschöpfung vom Call Center eines Unternehmens in den Verantwortungsbereich der Kunden. Es handelt sich hierbei nicht – wie vielfach angenommen – um reine Self-Service-Leistungen. Denn in der überwiegenden Anzahl der Service-Communities kommt der Moderation durch das Community-Management eine zentrale Bedeutung zu

Erst im Aufbau befindet sich der proaktive Kundenservice in den Social Media. Mittels Social Media Monitoring werden Kundenprobleme aufgespürt und Lösungen angeboten. So erhält der Kunde eine Hilfestellung – bevor ihm das Problem überhaupt bewusst wird und er sich beschwert oder um Hilfe fragen muss.

Außerhalb des Service-Angebots eines Unternehmens liegt das vierte Aktivitätsfeld des neuen Social Care. Denn immer mehr Serviceleistungen erfolgen heute auch ganz ohne Beteiligung der Unternehmen.

Kunden suchen eine erste Hilfestellung für ihre Serviceprobleme häufig gar nicht mehr in erster Linie in der klassischen One-to-one-Kommunikation mit dem Call Center eines Unternehmens. Sie führen oftmals zunächst einen many-to-many Dialog mit anderen Kunden in Foren und unabhängigen Communities.

So existieren mittlerweile für fast alle erdenklichen Probleme des Alltags Plattformen in den sozialen Netzen, in denen sich die Kunden untereinander Hilfestellungen durch Tipps und Ratschläge oder auch How-to-do-Videos leisten. Erst wenn sich hier keine Lösung abzeichnet, greifen auch die Digital Natives zum Telefon und kontaktieren das Call Center eines Unternehmens.

Die Entwicklung zum Social Care wird vor allem durch die wachsenden Ansprüche der Kunden vorangetrieben. Zudem werden ehemals bestehende Altersgrenzen durchbrochen, denn die höchsten Wachstumsraten liegen in der Generation der Best Ager.

Content-Marketing das Buzz-Word von 2013 wird Ihrer Meinung nach 2014 durch Context-Marketing abgelöst, bzw. erweitert. Welches zusätzliche Differenzierungskriterium bringt Context gegenüber Content?

Aktuell spielt das Content-Marketing eine zentrale Rolle in der digitalen Kommunikation. Doch die Entwicklungen gehen in zunehmender Geschwindigkeit weiter. Der Nutzwert von Informationen in spezifischen Situationen gewinnt für den Kunden an Bedeutung. Der Kunde will nicht mehr und mehr Content via Social Media – er sucht vor allem nach relevanten Informationen in bestimmten Situationen. Es kommt in Zukunft mehr und mehr darauf an, die richtige Information, zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Menge, in der richtigen Qualität und zu den richtigen Kosten anzubieten. Wichtig werden also Kontext-Informationen.

Diese Kontext-Informationen können in einem ersten Schritt beispielsweise verwendet werden, um Dokumente oder andere Ressourcen mit Hintergrundinformationen anzureichern. Auf diesem Weg kann der bereits bestehende Content um situationsspezifische Informationsbedürfnisse sinnvoll ergänzt werden. Denn die Hintergrundinformationen werden nur bei einem tatsächlich bestehenden individuellen Informationsbedarf des Kunden abgerufen.

Einen ortsspezifischen Kontext  liefern hingegen Location Based Services (LBS). So können über Sensoren die vom Nutzer gewünschten Informationen aktuell bereitgestellt werden. Auslöser ist zum Beispiel der Checkin eines Kunden via Smartphone an einem Ort.

Bei Kenntnis der zeitlichen Präferenzen des Nutzers lassen sich wiederum die richtigen Informationen zur richtigen Zeit anzeigen – ein Prinzip das beispielsweise von der kontextsensitiven App Cover angewandt wird. Hier werden dem Nutzer Informationen für unterschiedliche Tageszeiten angeboten: für zu Hause, für unterwegs oder für die Arbeit.

Marketing wird durch Kontext-Informationen zum echten Service für den Kunden. Ein neues Context-Marketing entsteht.

Sie bezeichnen Vertrauen als neue Währung in der digitalen Kommunikation. Wie können Unternehmen erfolgreich Vertrauen aufbauen? Welche Beispiele haben Vorbildwirkung?

Die Fähigkeit, mit den Daten und persönlichen Informationen der Kunden verantwortungsvoll umzugehen wird in Zukunft zu einem zentralen Erfolgsfaktor in der digitalen Kommunikation. Denn die Bedeutung von Big Data Analysen steigt für das Marketing exponentiell an. Unternehmen können und werden die Daten von Kunden immer stärker nutzen. Hierzu brauchen sie das Einverständnis der Kunden, das wiederum nur bei einem hinreichenden Vertrauen erteilt wird. Zudem basieren viele neue Geschäftsmodelle des kollaborativen Konsums auf dem Konstrukt Vertrauen.

Vertrauen wird daher zu der neuen Währung in der digitalen Kommunikation. Unternehmen, die in der Vergangenheit soziales Kapital aufgebaut haben, können hiervon deutlich profitieren. Denn nicht nur der Digital Footprint der Kunden, sondern auch der von den Unternehmen wird durch die zunehmende Digitalisierung sichtbarer und öffentlicher.

Unternehmen müssen in Zukunft deutlich transparenter und offener werden – sowohl nach innen als auch nach außen. Das neue Social Business zeigt hier den Weg auf. Unternehmen, die soziale Software in der internen Kommunikation nutzen und Social Media als ein echtes Dialog-Instrument in der externen Kommunikation verstehen, können als Vorbilder herangezogen werden.

Die Mehrzahl der Unternehmen befindet sich jedoch erst auf den ersten Stufen der Professionalisierung sozialer Informations- und Kommunikationstechnologien. Denn ein mehr an Transparenz und Offenheit kann erst dann erreicht werden, wenn die noch zahlreich vorhandenen Akzeptanzbarrieren abgebaut werden. Dies ist ein Prozess, der Zeit bedarf – diese ist jedoch angesichts der Dynamik der Veränderungen in der digitalen Kommunikation immer weniger vorhanden. Insofern haben sich die Pionierunternehmen hier bereits einen wertvollen Vorsprung im künftigen Wettbewerb um Vertrauen erarbeitet.

Prof. Dr. Heike Simmet promovierte 1989 zum Themenbereich “Neue Informations- und Kommunikationstechnologien im Marketing” an der TU Dortmund. 1996 erfolgte dort die Habilitation mit einer Untersuchung zum Internationalen Management. Seit 1997 ist Heike Simmet Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Bremerhaven. Sie leitet dort seit 1998 das Labor Marketing und Multimedia (MuM). Darüber hinaus ist sie als Speaker und Beraterin aktiv. Auf ihrem Blog (http://hsimmet.com) veröffentlicht Prof. Dr. Heike Simmet regelmäßig Beiträge zum technologischen Wandel in Marketing und Kommunikation.