Konsumenten sind auch Menschen

Peter Wippermann analysiert in der aktuellen markenartikel-Ausgabe die Situation von Amazon. Unbestritten ein Pionier der Netzwerkökonomie und des E-Commerce, geriet das Unternehmen in jüngster Vergangenheit immer wieder in die Kritik. Kann der Online-Händler Pionier des Trust Designs werden?

Artikel als PDF: Markenartikel_5-2013 48-50

Jeff Bezos definiert die Unternehmensphilosophie von Amazon als jene eines Entdeckers („explorer“) und positioniert sie damit im Gegensatz zur Konkurrenz, bei der er eine Kultur des Eroberers („conqueror“) beobachtet. In diesem Sinn gilt für Amazon, seinen Forschergeist nicht auf das nächste Geschäftsfeld oder den technischen Service zu konzentrieren, sondern auf seine Beziehungen innerhalb und außerhalb der Unternehmensgrenzen, und diese so zu gestalten, dass sie gegenseitiges Wohlwollen und Vertrauen produzieren: Trust Design. Es wird spannend, wie der Pionier der Netzwerkökonomie diese Disziplin ausgestaltet; welche Technologien er dafür einsetzen wird; welche Geschäftsmodelle er finden wird; wie er unter seinen Stakeholder das gleiche Vertrauen etablieren wird wie unter seinen Kunden. Wie Amazon erneut technische und kulturelle Konnektivität miteinander verbindet – dieses Mal auf der Basis des ganzen Menschen.

Kulturelle Konnektivität als nächse Herausforderung

In der Netzwerkökonomie ist das Internet zur Infrastruktur unserer Gesellschaft geworden. Technische Konnektivität ist keine Option. Sie ist zur Lebensgrundlage geworden. Die nächste entscheidende Herausforderung liegt in der kulturellen Konnektivität. Sie entscheidet über die Qualität unserer Beziehungen und damit über unsere Möglichkeiten. Denn im Gegensatz zur hierarchisch organisierten Gesellschaft muss in der Netzwerkgesellschaft jede einzelne Beziehung aufgebaut und erhalten werden. Beziehungen werden wichtiger als Produkte. Die Beziehungsqualität stimmt dort, wo Vertrauen herrscht. Gemeinsame Werte sind die Grundlage dafür. Offenheit, Empathie und Respekt sind Grundbedingungen. Netzwerke bilden immer auch die Werte-Logiken ihrer Akteure ab.

Für Unternehmen bedeutet dies einmal mehr grundlegende Veränderungen: Sie können sich nicht länger hinter konstruierten Marken und Versprechen verstecken. Vielmehr geht es um die Unternehmen und ihre Werte selbst, und wie diese Unternehmenswerte gelebt werden. Das gilt innerhalb von Unternehmen, die zunehmend netzwerkartig, flexibel und mit mehr Autonomie für den Einzelnen organisiert sind. Es gilt aber auch in der Zusammenarbeit mit allen Akteuren außerhalb des Unternehmen: Zulieferer, Konkurrenten, dem Staat oder dem Standort – allen Stakeholdern, mit denen das Unternehmen zu tun hat.

Trust Design als Schlüsselkompetenz in der Netzwerkökonomie

Dass das Marketing für die Kommunikation des Unternehmens mit dem Markt verantwortlich ist, stimmt in mehrfacher Hinsicht nicht mehr. Erstens ist nicht mehr der Konsument bzw. der Markt, sondern der ganze Mensch bzw. die Gesellschaft das Gegenüber. „Marketing“ wird zum „Societing“, definiert der Marketing-Professor Bernard Cova. Zweitens müssen Werte im Unternehmen gelebt werden, um glaubwürdig kommuniziert zu werden. Durchdachte Markenwerte werden durch gelebte Unternehmenswerte ersetzt. Der „Chief Marketing Officer“ wird zum „Chief Meaning Officer“, postuliert Tim Leberecht, selbst CMO bei frog. Drittens wird so jeder einzelne Mitarbeiter und jeder Stakeholder zum Markenbotschafter, wenn er über die Qualität der Beziehung zum Unternehmen spricht. Statt eines Monologs des Marketings mit dem Markt befindet sich das gesamte Unternehmen im Dialog mit seiner Umwelt. In Zukunft werden Marketer zu Trust Designern: Sie gestalten diese Beziehungen so, dass sie auf gemeinsamen Werten basieren und Vertrauen generieren. Trust Design wird zur Schlüsselaktivität von Unternehmen in der Netzwerkökonomie.

Die Sphäre vernetzter Computer war lange Zeit nicht mit dem Mainstream kompatibel. Computer flößten Respekt ein, kein Vertrauen. Mit dem World Wide Web verband die Technik nicht mehr Maschinen, sondern Menschen. Eine entscheidende Rolle in der Akzeptanz des in den 1990ern neuen Mediums spielte Amazon. Amazon hat die Prinzipien der Netzwerkökonomie nicht nur verstanden. Amazon hat sie mitgestaltet. Mit seinem bedingungslosen Versprechen von Einfachheit, Service und Preis schuf Amazon so viel Vertrauen in die neue Einkaufsmöglichkeit, dass sich diese in wenigen Jahren durchsetzte. Mit seinen automatisierten Kauf-Empfehlungen schuf Amazon einen derartigen Mehrwert für seine Kunden, dass diese keinen Einwand gegen die Verwendung ihrer Daten erhoben. Mit dem Prinzip der Kundenrezension wurde von Anfang an Offenheit, Authentizität und vor allem Vertrauen in die Kunden selbst demonstriert.

Algorithmen lösen Werteversprechen ein

Der Erfolg von Amazon basiert auf einer radikalen Orientierung am Kunden. Damit einher geht der erfolgreiche Aufbau von Vertrauen. Gründer Jeff Bezos erklärt: „Wenn die Dinge kompliziert werden, vereinfachen wir, indem wir fragen: Was ist das Beste für den Kunden?“ Eine entscheidende Rolle spielt Amazons Technik, in der die Werte des Unternehmens abgebildet sind. Bei Bestellvorgang, Rezensionen, Ratings, Preisbildung bis hin zum Kündigungsmanagement sorgen automatisierte Algorithmen in der Interaktion mit dem Kunden für die Umsetzung der Werte Einfachheit, Service und den richtigen Preis. In der Interaktion mit dem Kunden ist die technische Konnektivität gleichzusetzen mit der kulturellen. Der durchschnittliche Amazon-Kunde hatte noch nie Kontakt mit einem Amazon-Mitarbeiter, und er vermisst es auch nicht. Es muss auch dieser Bequemlichkeit geschuldet sein, dass Amazon gute fünfzehn Jahre auf spürbaren Gegenwind warten musste.

In den vergangenen 15 Monaten rief Amazon international Zulieferer, Händler, Mitarbeiter, Kartellämter, Bundesminister und Kunden auf den Plan. In der Netzwerkökonomie wird jeder Stakeholder zum Markenbotschafter – und das bedeutete für Amazon in den letzten Monaten keine gute Presse. Ende 2011 riefen US-amerikanische stationäre Buchhändler mit Unterstützung prominenter Autoren wie Stephen King zum Boykott von Amazon auf. Auslöser war eine Rabattaktion, die den stationären Buchhandel direkt angriff. Im Jahr darauf formierten sich die britischen Buchhändler gegen den Online-Händler. Sie warfen ihm unfairen Wettbewerb durch die Umgehung nationaler Steuerpflichten  vor. Dieses Jahr löste die hinlänglich bekannte Dokumentation über miserable Arbeitsbedingungen auch in Deutschland massive Kritik aus. Bei der Gelegenheit meldeten sich auch Verleger über unangemessene Rabattforderungen von Amazon zu Wort. Außerdem leitete das Kartellamt Ermittlungen wegen Missbrauchs der Marktmacht ein, weil Amazon Händlern seines Marketplace die Preise diktierte. Bundesministerin von der Leyen kündigte eine Untersuchung aller Vorwürfe an.

Mensch statt Konsument im Fokus

In seinem radikalen Fokus auf den Kunden, scheint Amazon den Menschen aus den Augen verloren zu haben. Die wütende Solidarität mit Mitarbeitern, die Einmahnung von Steuerpflichten und der erhobene Zeigefinger angesichts den Missbrauch seiner Marktmacht, – all das zeigt, dass für den Menschen mehr als Einfachheit, Preis und Service zählt. Für den Konsumenten sind diese drei Dimensionen ausreichend. Der Mensch agiert aber nicht nur als Konsument, sondern auch als Mitarbeiter, Bürger und Shareholder. Als solcher empfindet er Empathie und Solidarität. Er erlebt erlittene Ungerechtigkeiten mit und fordert staatsbürgerliche, sprich: steuerliche Pflichten, auch für andere ein. Als Ich-AG erwartet er faire und freie Bedingungen für jeden Unternehmer. Als Markt-Teilnehmer will er eine tatsächlich freie Auswahl von mehreren Anbietern.

Der Wert der Freiheit ist in der Netzwerkökonomie zentral. Denn jede Verbindung bedeutet potentiell Abhängigkeit und Risiko. Umso stärker wird der Mensch auf das Wohlwollen Anderer angewiesen. Amazon hat die Beziehungen zu seinen Stakeholdern dem Kunden untergeordnet. Das Argument des freien Wettbewerbs gilt angesichts seiner übergroßen Marktmacht nur bedingt. Das Werte-Versprechen zum Kunden wird auf Kosten der Freiheit und Würde von Zulieferern, Mitarbeitern und anderen Händlern eingelöst. Beim Kunden bleibt ein bitterer Beigeschmack beim Klick auf den Bestellen-Button; bei den Stakeholder immer weniger Lust auf eine Zusammenarbeit.

Amazon als Pionier des Trust Design?

Die entscheidende Herausforderung für Amazon ist die Erweiterung seiner Werte-Basis, die über die Werte Einfachheit, Service und Preis hinausgeht. Eine Werte-Basis, die den ganzen Menschen, und nicht nur den Kunden, in den Mittelpunkt stellt. Dadurch erlangen auch Amazons Stakeholder Augenhöhe und Respekt. Die Gleichung des besten Preis-Leistungs-Verhältnis wird um soziale und kulturelle Faktoren erweitert. Dazu gilt es zu erkennen, dass die Berücksichtigung der Ziele und Werte Anderer keine Einschränkung für das Unternehmen darstellt – sondern lediglich eine weitere, unternehmerische Herausforderung wie jede andere auch, und deren Bewältigung den Wettbewerbsvorteil von morgen darstellt.

Gleichzeitig sollen sich Buchhandel, Verleger und andere Medieninhaber davor hüten, sich in ihrer Opferrolle weiter gemütlich einzurichten. Die aktuelle Krise um Amazon zeigt deutlich, wo die Chancen für kleinere, lokalere Player liegen: Andere Werte als Preis und Einfachheit sind das einzige Argument, das dem Online-Konkurrenten entgegensetzt werden können. Zwanzig Jahre nach der Erfindung des World Wide Web kämpfen der stationäre Buchhandel und die Verlagsbranche immer noch damit, überzeugende, erfolgreiche Strategien angesichts der Digitalisierung unserer Lebensstile hervorzubringen. Sie haben es zunächst versäumt, ihre technische Konnektivität auf dem Laufenden zu halten. In der Folge blieb auch ihre kulturelle Konnektivität auf der Strecke. Ihr Angebot büßt kontinuierlich an Relevanz ein. Es geht nicht um das „Kulturgut Buch“. Die damit verbundenen Werte wie der Aufklärung oder Muße müssen nicht notwendigerweise in Buchform gebunden werden. Für Verleger wie Buchhändler gilt es, den eigentlichen Sinn ihrer Unternehmung zu klären und unter den Bedingungen der Netzwerkökonomie neu zu erfinden.

Markenartikel_5-2013 48-50