Jürg Knoll: „Glaubwürdigkeit einer der wichtigsten Zutaten innerhalb des Vermarktungsmix“

In unserem letzten Blogbeitrag haben wir die neue Lust am „Pfad-finden“ im Supermarkt unter die Lupe genommen. Immer mehr Marken und Unternehmen erkennen, dass Konsumenten nach Informationen verlangen und es ratsam ist diese offen und freiwillig zur Verfügung zu stellen. Wir freuen uns das Thema „Spurensuche am POS“ noch etwas näher zu beleuchten.  Followfish ist Bio-Marke des Jahres 2009 geworden und hat 2013 den „Hallo Erde“ Verbraucherpreis gewonnen. Im Interview mit Followfish-Gründer Jürg Knoll wollten wir wissen, welche Rolle Transparenz und Glaubwürdigkeit für den Erfolg von Produkten spielen und warum er sich weniger als Gestalter einer Marke, sondern einer Bewegung definiert.

Was war Ihr Beweggrund Followfish zu gründen?

Wir haben einige Dinge festgestellt:

1. In der Fischerei passierten Dinge, die schlecht sind. Global und in einem bedrohlichen Ausmaß.

2. Diese Dinge fanden die aller wenigsten Menschen gut. Im Gegenteil: Dies betraf die Menschen im zunehmenden Maße.

Das schrie nach einer Lösung. Komischerweise gab es die noch nicht am Markt. Obwohl es bereits gute Fischereien gab und der MSC mit einem seriösen, funktionierenden Zertifizierungssystem schon länger tätig war und durchaus Alternativen gab. Leider hat sich keiner der Anbieter getraut, diese Produkte aktiv zu vermarkten. Die herrschende Sorge „die Kunden werden dafür nicht mehr bezahlen“. Wir sahen das anders. Zum Glück. Und hatten Erfolg.

„Folge dem wahren Geschmack“ ist das Motto von Followfish – was heißt das konkret?

Unser Claim „Folge dem wahren Geschmack“ zeigt zwei zentrale Punkte unseres Wertesystems. Das „Folgen“ beschreibt die Transparenz und die Möglichkeit des Kunden, unsere Produkte zum Ursprung zurück zu verfolgen. Es fordert aber auch auf, unserer Bewegung zu folgen, gemeinsam mit uns etwas zu bewegen.  „Wahrer“ Geschmack ist der andere zentrale Punkt. Der wahre Geschmack ist abgeleitet von Wahrhaftigkeit. Damit verbinden wir die zentralen Werte unseres Tuns: Ehrlichkeit, Wahrheit und Reinheit.

Der Tracking Code, ist das nicht nur eine nette Spielerei? Haben Sie Informationen darüber, ob das Angebot von Konsumentenseite wirklich genutzt wird?

Ja, wir wissen, dass unser Trackingcode überraschend stark genutzt wird von Verbrauchern. Aus unserer Sicht ist er deutlich mehr als eine nette Spielerei. Für uns zentral ist nämlich gar nicht „nur“, dass wir die Herkunft unserer Produkte zeigen können, sondern der Wille, das zu tun, ist das entscheidende Element. Das ist die Revolution. Denn: Nur wenn ich ein Produkt habe welches wirklich gut ist, möchte ich darüber reden. Ansonsten nicht. Diese Transparenz verpflichtet uns, nur gute Produkte zu führen.

Ich mache gerne ein Beispiel: Nehmen wir eines unserer neusten Produkte: unsere Pizza. Auch hier haben wir einen Tracking Code. Wir selber sind über die Aufsplittung der Zutaten bei der Entwicklung der Pizza darauf gestoßen, dass der verwendete Zucker im Teig (ein minimaler Anteil) aus Thailand kommt. Wir haben uns gefragt: Muss das sein? Wollen das unsere Kunden? Die Antwort war: Nein! Das macht keinen Sinn! Wir haben umgestellt auf französischen Bio-Zucker. Mehrkosten: ein paar Zehntel Cent. Effekt: Ein konsequent sinnvolles Produkt zu haben.

Der Grund, dass viele Mitbewerber den Tracking Code von uns kopiert haben ist der, dass sie beim Fisch mittlerweile relativ einfach auf gute, nachhaltige Produkte zurückgreifen können. Und das ist gut so. Bei einer Pizza wird das um ein vielfaches schwieriger. Hier müssten die großen Markenanbieter die Produkte massiv verändern, um unseren Tracking Code zu übernehmen. Mal abgesehen davon, dass sie die Zutaten vermutlich gar nicht aufschlüsseln könnten wäre ich gespannt zu sehen, was sie bei einem Zusatzstoff als Herkunft schreiben würden. Aus „einer Chemiefrabrik in Holland“ vielleicht?
Der Tracking Code verpflichtet uns Lebensmittelhersteller, gute, nachvollziehbare Produkte herzustellen. Das ist seine wahre, revolutionäre Kraft.

Welche Rolle spielt der Wert Transparenz für Followfish? Welches Bedürfnis erfüllt Followfish Ihrer Meinung nach?

Hier würde ich gerne auf die vorherige Antwort verweisen. Zur Frage des Bedürfnisses: Wir glauben, dass Menschen ein tiefes Bedürfnis haben eine Beziehung zu dem Produkt aufzubauen, das sie essen. Die Entfremdung von Lebensmittel und Mensch ist aus unserer Sicht etwas, was viele Menschen nicht wollen. Transparenz bringt die Lebensmittel und den Konsumenten wieder etwas näher zusammen. Somit befriedigen wir mit transparenten Lebensmitteln das Bedürfnis des Menschen zu wissen, was er isst.

Followfisch hat es geschafft Fisch zu einem Lifestyle-Produkt zu machen. Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach neben der Glaubwürdigkeit,  der professionelle Look und die Kommunikation von Followfish?

Erst mal danke für das Kompliment. Ob wir ein Lifestyle-Produkt sind oder nicht kann ich gar nicht sagen. Fakt ist, dass wir es in meinen Augen geschafft haben, dass unsere Produkte ganzheitlich betrachtet und bewertet werden. Also es wird nicht „nur“ auf die reine Filet-Qualität geachtet, sondern auch eine Produkt-Ethik bewertet. Also neben Fragen wie „welche Fischteile verwenden wir für die Fischstäbchen“ oder „wie schnell nach dem Fang wird der Fisch verarbeitet“ bewerten unsere Kunden auch Dinge wie die Herkunft, die Fangmethode, den Zustand der Fischart als solches etc. Ich glaube, dass es das ist, was wir geschafft haben. Ethisch gesehen können wir so einen ökologischen Mehrwert für unsere Welt schaffen. Betriebswirtschaftlich gesehen haben wir einen neuen Markt geschaffen, da viele unserer Produkte nämlich gar nicht vergleichbar sind.

In der Tat ist Glaubwürdigkeit eine der wichtigsten Zutaten innerhalb des Vermarktungsmix. Sie ist sozusagen die Grundlage, ohne die ginge nichts. Hätten wir es aber nicht geschafft, unsere Visionen, unser Anliegen und unser Wertesystem über ein gutes Verpackungsdesign und eine gute Kommunikation zu vermitteln, wären wir sicherlich auch nicht hier, wo wir jetzt sind. Von daher spielen diese Dinge eine zentrale Rolle.

Followfish ist nach eigener Aussage keine Marke, sondern eine Bewegung. Warum das?

Obwohl wir Marketing machen wie andere und von unseren Einkäufern natürlich als Marke wahrgenommen werden haben wir den Anspruch, mehr zu sein. Eine Marke im herkömmlichen Sinne beschreibt ein Produkt und dessen Eigenschaft. Wir wollen aber mehr verkaufen als Produkte! Wir wollen die Welt verändern, unsere Visionen vermarkten. Wir wollen zeigen, dass Geld nicht alles ist. Eine „Marke“ tut sich hierbei schwer. Sie ist Mittel zum Zweck, in den allermeisten Fällen zum Zweck des Geldverdienens. Wir sehen uns als Bewegung, weil wir den Anspruch an uns haben, Dinge zu bewegen und hin zum besseren zu verändern. Ein Anspruch, der über „normales Marketing“ wohl hinausgeht.

Über Followfish

Gegründet wurde followfish im Jahr 2007 in Friedrichshafen am Bodensee vom Team der fish & more GmbH. Also einem Team von durchaus erfahrenen und sehr leidenschaftlichen Fischhändlern. Gründungsvision war es, den Beweis anzutreten, dass Nachhaltigkeit und wahrer Geschmack nicht nur Dinge sind, welche der Kunde als „nice to have“ akzeptiert, sondern dass das Attribute sind, welche die Kraft haben, eine ganze Bewegung zu generieren.

Heute ist followfish ein Team von rund 20 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie ein Netzwerk von nachhaltig wirtschaftenden Fischern und Bio-Fischzüchtern rund um den Erdball. Von Bio-Shrimpsfarmern in Vietnam über Angelrutenfischer auf den Malediven bis hin zu unseren Partnern für Bio-Miesmuscheln in Irland.

followfish gewann 2012 den „Hallo Erde!“-Verbraucherpreis und wurde mit einem Platz in den „Top 3 Deutschlands nachhaltigste Initiativen“ des Deutschen Nachhaltigkeitspreises ausgezeichnet.

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