Jon Alexander, National Trust: “Werbung reduziert den Menschen auf seine Rolle als Konsument.”

Letzte Woche wurde hier die Studie “Think of me as evil” vorgestellt, in der der Frage nachgegangen wird, wie Werbung die Werthaltungen unserer Gesellschaft beeinflusst. Heute freuen wir uns über ein Interview mit Jon Alexander, Co-Autor der Studie und selbst ehemaliger Werber.

In Ihrer Studie „Think of me as evil“ machen Sie eine klare Ansage: Werbung schadet unserer Gesellschaft. Warum?

Ich bin nicht sicher, ob das unsere Aussage ist. Natürlich bin ich der Meinung, dass Werbung, so wie sie aktuell gemacht wird, schlecht für unsere Gesellschaft ist. Aber wenn wir daraus schließen, dass Werbung an sich schlecht ist, verhalten wir uns ein wenig wie jene Leute, die Kapitalismus per se für schlecht halten, weil seine aktuelle Ausformung nicht funktioniert. Meiner Meinung nach brauchen wir weniger Dogmen und mehr Mut zur Ungewissheit, wenn wir gute Antworten auf die aktuellen gesellschaftlichen Fragen finden wollen. Es gibt momentan zu viel Werbung, unsere Gesellschaft ist geradezu durchdrungen von ihr. Doch auch quantitativ weniger Werbung würde es die Lage nicht verbessern. Denn Werbung zielt momentan rein auf unseren Egoismus und fördert egoistisches Handeln.

Aber: Das bedeutet nicht, dass wir es nicht besser machen können! Genauso wie wir dazu bereit sein müssen, ein komplett neues System zu entwickeln, ein besseres als den Kapitalismus, müssen wir damit beginnen, uns unsere Gesellschaft ohne Werbung vorzustellen. Es gibt einen wunderbaren Zen Kōan, der genau auf den Punkt bringt, was ich zu sagen versuche:

Keine Zweifel, kein Erwachen.

Wenige Zweifel, wenig Erwachen.

Große Zweifel, großes Erwachen.

Sind Werber schlechte Menschen?

Die Frage, ob Werber schlechte Menschen seien, ist ein ganz anderes Kapitel. Um dies zu beantworten, müssen wir neue Definitionen für „das Schlechte“ entwickeln. Wie viele Werber, Banker und so weiter, sehen es als ihre moralische Pflicht, ihre Arbeit gut zu machen? Moralische Wertungen oder Verurteilungen von Anderen oder ohne den Betroffenen zu kennen, sind sehr gefährlich. Ich würde uns alle eher dazu ermutigen, die Grundlagen, auf denen wir unsere Handlungen setzen, zu hinterfragen. Denn ich glaube, das ist unsere moralische Pflicht, diese Grundlagen in Frage zu stellen. Allerdings glaube ich, dass nur wenige von uns sich diesem Imperativ stellen möchten.

Kann Werbung nicht auch Positives bewirken? Können wir nicht einfach die Fähigkeiten der Werbung für die gute Sache nutzen?

Ja und nein. Ich habe mit Werbeagenturen gearbeitet, und tue es noch, und zwar für eine Hilfsorganisation namens National Trust. Gemeinsam mit diesen Werbeagenturen haben wir Kampagnen kreiert, zum Beispiel „50 things to do before you’re 11 ¾“. Damit wollten wir Kindern die Natur näher bringen. Eine andere Kampagne hieß „MyFarm“. Hier ging es darum, Menschen in Entscheidungsprozesse einer richtigen Farm zu integrieren, damit sie etwas über nachhaltige Nahrungsmittelproduktion lernen konnten. Aber auch wenn wir für NGOs werben, schwingt immer die unterschwellige Botschaft mit: Du bist ein Konsument. Mit dieser Botschaft sind wir alle tagein, tagaus konfrontiert. Das reduziert meiner Meinung nach die gesellschaftliche Rolle des Durchschnittsmenschen darauf, entscheiden zu dürfen, wofür er sein Geld ausgibt. Dies ist zutiefst unkonstruktiv. Auch wenn wir für nachhaltiges Konsumverhalten, Spenden an wohltätige Organisationen etc. werben – wir sprechen immer nur den Konsumenten im Menschen an.

Welche anderen Ziele kann denn Werbung überhaupt haben?

Heute wäre es wichtig, den Bürger im Menschen anzusprechen und ihn zu ermutigen, sich gesellschaftlich mehr zu engagieren. Jedes Mal, wenn wir uns selbst als Konsumenten wahrnehmen (und Studien zufolge passiert das in Großbritannien etwa 3000 Mal pro Tag), singen wir uns selbst in den Schlaf – während die Welt immer tiefer in die Krise stürzt. Sowohl „MyFarm“ als auch „50 things to do before you’re 11 ¾“ zielen hauptsächlich darauf, Bürgerinstinkt zu mobilisieren, anstatt Dinge an Konsumenten zu verkaufen. Aber ich kenne nicht viele andere Beispiele.

Sie waren selbst als Werber tätig. Sie kennen die Branche. Wie schätzen Sie ihre Fähigkeit ein, sich tatsächlich zu ändern?

Die Werbebranche bewegt sich gerade in keine gute Richtung. Sie steht momenan unter einem immensen Druck, da sie quasi der Kanarienvogel in der Goldmine des Kapitalismus des freien Marktes ist. Genauso wie das System, dessen Teil es ist, versucht Werbung seine Probleme damit zu lösen, immer mehr von dem zu tun, was es ohnehin schon immer getan hat.  Wir können beobachten, wie der Konsumglaube immer tiefer in immer mehr Aspekte unseres Lebens vordringt, von öffentlichen Toiletten bis zu Gehsteigen, von Volksschulen bis zu Spitälern. Und wer diesen Glauben am besten bedient, wird von der Branche mit den meisten Preisen überhäuft. Schon unsere Spache hält uns in dieser Denkweise gefangen. Seit Jahren habe ich den Begriff „Mensch“ in keiner Agentur mehr gehört, es geht nur noch um „Konsumenten“. Das kommt einer selbsterfüllenden Prophezeiung gleich und beeinflusst natürlich die Kreation.

Allerdings denke ich schon, dass die Werbebranche das Potenzial hat, sich zu ändern. Schließlich besteht sie, genauso wie jede Firma oder wie jede Familie, auch nur aus einer Gruppe von Individuen. Die große Mehrheit der Menschen, die in der Werbung tätig sind, ist jung, hochintelligent und viel mehr vom Wunsch kreativ zu sein angetrieben als von Geld – schließlich war genau das der Grund, weshalb wir in die Werbung gegangen sind, anstatt Banker oder Managementberater zu werden. Außerdem werden gerade einige sehr interessante Experimente entwickelt. Eines trägt den Arbeitstitel „The Comms Lab“ und wird im Sommer starten. Es soll jene in der Branche zusammenführen, die bereit sind, sich umfassender mit der Problematik zu befassen, als einfach ein paar Abende mit pro bono Briefings für Hilfsorganisationen zu verbringen.

Also: Veränderung ist möglich. Aber keinesfalls gesichert. Ein wenig mehr Zweifel würde uns nicht schaden, wenn Sie mich fragen.

Vielen Dank für das Interview!


Bis März 2013 war Jon Alexander Markenstratege für führende Werbeagenturen wie Abbott Mead Vickers BBDO und Fallon London. Aktuell arbeitet er für den National Trust. Er gewann zahlreiche Preise, wie zum Beispiel den Ashridge Sustainable Innovation Award for Creating Value from the Shift to a Low Carbon Economy (ACCA, 2009) und Brand Republic’s Future 5 Big Creative Idea of the Year für „MyFarm“ (National Trust, 2011).