Dominic Veken: “Unternehmen und Agenturen wissen zumeist nicht mehr, wozu sie eigentlich da sind”

Heute folgt der zweite Teil des Interviews mit Unternehmensphilosoph Dominic Veken. Er ist Gründer von Glowbal und hat uns im ersten Teil des Interviews letzte Woche verraten, wie seine Arbeit als „Berater für Werte“ genau aussieht. Im zweiten Teil wollten wir wissen, welche Werte für Unternehmen heute eine Rolle spielen und wie Werbung und Werte zusammenpassen.

Welche Rolle spielen Werte in Unternehmen heute?

Die Werte oder wie ich es lieber nenne, der Geist des Unternehmens ist der Sinngeber der eigenen Arbeit. Das ist das, was dich intrinsisch motoviert. Unternehmen sind häufig eher darauf geeicht, auf extrinsische Motivatoren für Mitarbeiter zu setzen, d.h. ein schönes Büro, ein toller Titel auf der Visitenkarte, gutes Gehalt und ebensolche Aufstiegsmöglichkeiten etc. Kommen allerdings ausschließlich extrinsische Motivatoren zum Einsatz, entsteht Arbeit nach Vorschrift, und auf lange Sicht eine „innere Leere“, sowohl beim Unternehmen als auch bei den Mitarbeitern. Dann mangelt es auch an kreativen Köpfen, die neue Ideen auf eigenen Pfaden entwickeln – weil sie das richtig finden und das ihr Antrieb ist.

Mitarbeiter wirklich in ihrer intrinsischen Motivation anzusprechen, das gelingt nur wenigen. Die Folge: eine Menge arbeitender Menschen mit einem Mangel an Begeisterung für ihre Arbeit. Eine Frau sagte neulich ganz treffend zu mir, Arbeit sei für uns in der Regel wie ein leichter Schnupfen, den man schnell wieder loswerden will.

Welche Werte spielen für Dein eigen gegründetes Unternehmen eine Rolle?

Ich möchte Menschen zur Hingabe ermutigen. Das könnte man sozusagen als meine persönliche Spirit-Formel beschreiben.

Was heißt das konkret, zur „Hingabe ermutigen“?

Hingabe ist das Gegenteil von Selbstverwirklichung, die auf einem sehr egozentrischen Ansatz fußt. Wie der Begriff schon zeigt, steht das „Selbst“ hier immer am Anfang, ist es der Ausgangpunkt aller Gedanken und Handlungen. Hingabe jedoch bedeutet, man gibt sich hin, man opfert sich ein Stück weit auf für etwas Größeres, an das man glaubt und das einen beseelt. Man selbst ist eben nicht das Größte, sondern man geht in etwas anderem auf. Das Große ist dabei das, wofür man arbeitet. Bei einem Künstler kann dies sein Werk sein, beim Unternehmer vielleicht sein Lebenswerk. Ich bin fest davon überzeugt, dass es  zumeist Hingabe ist, was Menschen im Leben glücklich macht, was sie entlastet und zu erfüllenden Momenten der Selbstvergessenheit führt. In meiner Rolle als Unternehmensphilosoph möchte ich Menschen als Einzelpersonen oder Mitarbeiter in Unternehmen ermutigen, sich im Rahmen ihrer Selbstbestimmtheit hinzugeben. Denn nur, wenn sie das Gefühl haben, das Unternehmen macht einen Unterschied in der Welt und es lohnt sich, sich zu engagieren und Verantwortung zu übernehmen, gelingt die Motivation zur Handlung aus Überzeugung. Eine solche wird nicht alleine dadurch entstehen, dass Unternehmen Besuche im Fitnessstudio anbieten oder einen wöchentlichen Obstkorb.

Hier kommst Du als Unternehmensphilosophie ins Spiel?

Genau. Gemeinsam überlegen wir dann: Was ist überhaupt das Große, wozu ein Unternehmen abseits der Profitgenerierung existiert? Weshalb machen wir das alles? Die Antwort können nicht Werte in Form von abstrakten Begriffshülsen sein, diese müssen mit konkreten Inhalten und Aktionen gefüllt und definiert werden.

Wie sieht Deine Arbeit als Berater und Unternehmensphilosoph konkret aus?

Zunächst einmal bin ich, und das ist mir sehr wichtig, nicht nur temporär sondern für die meisten Kunden dauerhaft tätig. In meiner Arbeit geht es eben nicht nur um einen Impuls bei einer Veranstaltung, der dann 3 Tage später wieder vergessen ist. Der Anfang meiner Arbeit lässt sich im Prinzip mit einer archäologischen Suche umschreiben, man gräbt sozusagen nach dem Geist, der Seele im Unternehmen. Als Instrument dafür habe ich die sogenannten „Glow-Groups“ entwickelt. Hier werden in einer Gruppe mit Kulturtragenden im Unternehmen Begeisterungsprozesse simuliert und aus den Ergebnissen wird dann von mir die Antwort auf das große Wozu entwickelt. Im nächsten Schritt wird daraus eine Strategie abgeleitet, wie man das Erarbeitete durch eine Vielzahl von „Verankerungs-Formaten“ zum Leben erwecken kann. Konkret werden hier Programme entwickelt, die dabei helfen, die interne Kultur neu zu etablieren und sie bei Bedarf extern wahrnehmbar zu machen.

Du kommst ursprünglich aus der Agenturwelt. Kannst Du hinsichtlich der Wertkultur Unterschiede erkennen zwischen Agenturen und großen Unternehmen? Wenn ja, welche?

Die Agenturwelt lebt natürlich nach anderen Wertehierarchien, als es Unternehmen tun, jedoch sind auch die Agenturen diesbezüglich stark ins Wanken geraten. Auch die Agenturen wissen zumeist nicht mehr, wozu sie eigentlich da sind und befinden sich in hierdurch einer tiefen Existenzkrise. Der große Unterschied zum klassischen Großkonzern war natürlich immer das Informelle, man duzt sich, hat keine Stechuhrmentalität. Umgekehrt arbeitet man jedoch länger und bekommt keine Überstunden bezahlt. Diese Unterschiede lösen sich zunehmend auf. Da geht schon mal ein Teil der selbstvergewissernden Unterscheidungskraft verloren. Noch problematischer an der Agenturwelt finde ich allerdings – betrachtet man sie auch einmal als Geistesgemeinschaft – dass sie in Ritualen stecken geblieben ist, die in Selbstbespiegelung und künstlicher Bedeutungsaufladung bestehen. So werden nach wie vor die klassischen Motto-Partys gefeiert, die das Gefühl von Glamour suggerieren sollen. So gibt es natürlich die viel diskutierten Preisverleihungen, mit denen sich die Werbewelt eine Art Parallelkosmos gönnt, der aber wenig mit dem zu tun hat, womit die Menschen täglich werbemäßig konfrontiert sind. Auch die vollkommen übertriebenen Geheimhaltungsrituale bei Agenturen und Kunden gehören dazu. Hier darf niemand die Kernbotschaft einer Marke verraten, für deren Verbreitung doch Millionen Euro an Werbegeldern ausgegeben werden. Letztlich sollen alle diese Mechanismen und Rituale das Gefühl bei der Geistesgemeinschaft der Agenturen erzeugen, dass die Branche doch noch eine gewisse Relevanz hat. Doch sind diese Rituale heute leer und ausgehöhlt. Sie sind ebenso überkommen wie manche Arbeitstechnik in dem Bereich. Das große Wozu ist auch hier nicht mehr sichtbar, das, wodurch eigentlich ein Gefühl von echter Relevanz entstehen könnte.

Welche Unternehmen stehen für Dich für eine beispielhafte Wertkultur?

Vorbildhaft im Sinne einer bestmöglichen Umsetzung einer Philosophie sind für mich immer noch viele US-Unternehmen, wie beispielsweise Starbucks, die den „Third Place“ als Philosophie eingesetzt haben oder Zappos mit „Delivering Happiness“, das in allen Bereichen sehr konsequent umgesetzt wird. In Deutschland ist es etwa die Drogeriekette dm, die man als Unternehmen nennen kann, die in der Umsetzung ihrer Wertkultur sehr vorbildhaft sind.

Wie lassen sich Werbung und Werte vereinbaren? Wie schafft das die Werbung heute? Wo siehst Du Veränderungsbedarf?

Werbung muss dazu übergehen, neben dem Produktnutzen auch die Philosophie der Marke zu vermitteln. Nimm das Beispiel Bionade. Hier haben wir damals bei Kolle Rebbe Werbung für eine Haltung gemacht und nicht für den Produktnutzen. Wenn man sich mal anschaut, welche Marken in den letzten 10 Jahren erfolgreich waren, dann sind das Marken, die eine sehr starke Philosophie oder Haltung haben und diese in ihren Produkten wie in ihrer Werbung vermitteln. Allerdings muss man auch konstatieren, dass aktuell viele „Haltungsspots“ im TV kursieren, die inhaltlich leer sind, wo einfach ein Erfolgsmuster sinn- und geistlos kopiert wird.

Über Dominic Veken:

Der studierte Philosoph Dominic Veken gehört zu den führenden Strategieberatern in Deutschland. Er hat die CDU und Angela Merkel im Bundestagswahlkampf strategisch beraten. Er betreute die Marke Bionade seit ihrem Bekanntwerden. Und er hat die weltweite Unternehmensphilosophie der Otto Group entwickelt, für die er mit dem Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation ausgezeichnet wurde.

Dominic Veken hat über 500 Vorträge und Präsentationen sowie über 150 Workshops und Seminare durchgeführt. Als Geschäftsführer der Kreativagentur Kolle Rebbe war er am Gewinn mehrerer Dutzend Kommunikations-Awards wie Cannes Löwen, Effies, Clios und ADC Nägel beteiligt.

Dominic Veken ist Autor des Buches „Ab jetzt Begeisterung. Die Zukunft gehört den Idealisten“ (Murmann Verlag) und hat im März 2010 die kreative Strategieberatung „GLOWBAL transformation GmbH“ gegründet. Zudem hat er Lehraufträge für Unternehmensphilosophie an der Zeppelin-Universität in Friedrichshafen und an der Universität der Künste in Berlin.