Verschiedene Wege, gleiche Werte. Über Werte und die Wahl der Medien.

picture by Thomas Leuthard via FlickrEmotionale Werte bestimmen Kaufentscheidung. Dafür gibt es jetzt auch Zahlen: 30 Prozent der Käufe quantitativ motiviert, 70 Prozent jedoch emotional – so eine aktuelle Einschätzung von Dr. Peter Haller (Serviceplan) im Interview in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift Markenartikel (leider nur in Print). Die Partner haben jüngst in einer quantitativen Studie dargestellt, wie entscheidend der richtige “Werte-Fit” für den langfristigen Erfolg einer Marke ist. Einige ausgewählte Ergebnisse gibt es hier zu sehen.

Trotz des Wissens über den Einfluss qualitativer Faktoren basiert ein Großteil der Werbeplanung auf quantitativen Zahlen. Soziodemographische Variablen wie Geschlecht, Alter oder Einkommen bestimmen die Arbeit der Mediaagenturen. Der Rückschluss von einer bestimmten Kombination von Merkmalen auf Motive des potentiellen Käufers ist längst nicht mehr gültig. Im hoch-individualisierten Netzzeitalter gilt für die Zielgruppe die Formel „n=1“. Jeder Einzelne muss und kann heute individuell nach seinen Wünschen bedient werden. Der Schlüssel dafür ist der Wille zum Zuhören und zur Dienstleistung. Moderne Datentechnologien befähigen Marketer dabei, diese Tugenden in großem Stil zu betreiben. Die Explosion der Kommunikationskanäle verleitet zur Annahme, dass Quantität über Qualität entscheidet.

Eine interessante Perspektive auf Werte in der Markenführung wird im erwähnten Interview mit Serviceplan auf das Zusammenspiel von Medien und Werten geworfen: Die möglichen Touchpoints haben sich stark vervielfacht. Was heute noch vernachlässigt wird, dass jeder Touchpoint auch über das benutzte Medium bestimmte Werte vermittelt. Leider fehlen in diesem Gespräch konkrete Beispiele. Dass konservative Werte wie Tradition stärker mit analogen Medien wie der gedruckten Zeitung in Verbindung gebracht werden, ist der naheliegendste Gedanke.

Diese Annahme trügt allerdings. Denn tatsächlich geht es in einer Ökonomie, in der „n=1“ gilt, auch darum, jeden einzelnen Wert auf der breiten Klaviatur verschiedenster Medien spielen zu können. Gerade vermeintlich konservative Werte erlangen im digitalen Zeitalter eine neue Relevanz. Das gilt einerseits für ihre Bedeutung, dessen Wandel seit einigen Jahren der Werte-Index nachzeichnet. Andererseits auch für visuelle Merkmale und Ästhetik. Man denke nur an die wehmütig stimmende Ästhetik von Hipstamatic-Schnappschüssen, die an Kindheitstage der Mitt-30er erinnert. Oder an die Anleihen, die Apple selbst mit Anwendungen wie dem „Zeitungskiosk“ oder dem „Bücherregal“ an Ikonen des Pre-Netzzeitalter nahm.

Die eigenen Werte zu leben, kann in einer vollständig medialisierten Welt nicht auf bestimmte Medien beschränkt sein. Gerade weil potentielle Anhänger nicht mehr zielgruppenmäßig auf ihren Mediengebrauch festlegbar sind. Die eigentliche Herausforderung besteht gerade darin, die einzelnen Medien überzeugend so zu bespielen, sodass in jeder der unendlichen Kombinationen der verschiedenen Kanäle der richtige Gesamteindruck vermittelt wird. Das gilt von analogen Touchpoints wie im stationären Handel über hybride Formen wie dem digital unterstützen Call-Center-Agent oder Social-Media-Autoren bis hin zu digitalen Kanälen und jeweils ihren zugehörigen Funktionen und Algorithmen. Jeder Mensch erhält durch sein individuelles Nutzerprofil ein ebenso individuelles Bild der Marke. Dieses Bild gilt es stimmig und konsistent zu gestalten. Aus Überzeugung gelebte Werte sind das effizienteste Werkzeug dafür, aus der Fülle der Möglichkeiten die richtigen auszuwählen. Das mögen nicht die billigsten oder am stärksten rabattierten sein, aber die wirkungsvollsten.